Билл Олет - Путеводитель предпринимателя. 24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса

В цикле обучения очень важна социализация. В процессе работы над проблемами студенты сотрудничают. Они обсуждают свои идеи, оказываются в типичных ситуациях, что ведет к более или менее серьезному соперничеству. Они не только учатся друг у друга – этот процесс становится частью их индивидуальной и групповой идентичности.

Вот факторы, порождающие успешную среду для обучения предпринимательству в МТИ. Это цикл положительной обратной связи (рис. I .1).

Рис. I .1. Цикл положительной обратной связи

Предпринимательство – это создание нового бизнеса там, где его не было. Такое определение казалось вполне уместным, пока мы с коллегами, профессорами Фионой Мюррей и Скоттом Стерном, не обсудили проблему продвижения предпринимательства с представителями различных организаций в разных странах. Обнаружилось, что в слово «предпринимательство» люди вкладывают как минимум два абсолютно разных значения.

И это расхождение имеет важные последствия, поскольку каждый тип предпринимательства принципиально отличается целями и потребностями[7].

Мелкое и среднее предпринимательство (МСП). Первый тип – организация мелких и средних предприятий (МСП). Этот бизнес часто создается одним человеком для местного рынка. В результате получается малая или средняя компания, обслуживающая этот рынок. Контроль в данном случае обычно жесткий. Например, он особенно важен в семейном бизнесе. Компенсацией за это служат личная независимость его основателей и неплохой доход. Как правило, для организации подобного бизнеса не требуется слишком много денег, потому что при вложении средств в такие компании отдача от выручки и создания новых рабочих мест сравнительно высока. Эти предприятия географически разбросаны, а создаваемые рабочие места обычно «не экспортируются», то есть не могут быть выведены в другие регионы для снижения стоимости производства. Часто такой бизнес заключается в оказании услуг или в розничной продаже продуктов других компаний. Ключевой отличительный фактор – сосредоточенность на местных рынках.

Инновационное предпринимательство (ИП). Инновационное предпринимательство идет по более рискованному и амбициозному пути. Те, кто занимается ИП, рассчитывают выйти на обширный рынок, превышающий по своим возможностям местный. Они собираются продавать свой продукт на мировом или хотя бы региональном уровне. Такие предприниматели обычно работают группами. Их бизнес основан на применении определенных технологий, методов, бизнес-моделей или на других инновациях, призванных дать им значительное конкурентное преимущество по сравнению с уже существующими компаниями. Они больше заинтересованы в создании капитала, чем в контроле предприятия, и зачастую готовы продать его часть для поддержания своих амбициозных планов. Хотя таким компаниям нелегко развернуть свою деятельность, экспоненциальный рост представителей ИП обычно усиливается после получения поддержки покупателей (табл. I .1).

Табл. I .1. Сравниваем МСП и ИП

Источник: Bill Aulet and Fiona Murray, “A Tale of Two Entrepreneurs: Understanding Differences in the Types of Entrepreneurship in the Economy,” Ewing Marion Kauffman Foundation, May 2013, http://www.kauffman.org/~/media/kauffman_org/research%20reports%20and%20covers/2013/05/ataleoftwoentrepreneurs.pdf

Инновационное предпринимательство заинтересовано в росте даже ценой потери контроля над компанией и уступки части прав инвесторам. Если предприятия МСП обычно растут, но остаются относительно небольшими (правда, не всегда), то ИП руководствуются принципом «много или ничего». Для удовлетворения собственных амбиций они должны быстро увеличиваться, чтобы выйти на международные рынки. ИП – это, как правило, компании с «экспортируемыми» рабочими местами, которые легко перевести на аутсорсинг, если благодаря этому бизнес станет конкурентоспособнее. Здесь редко идет речь о географически разбросанном размещении – они концентрируются в инновационных кластерах. Обычно любые инвестиции в такие предприятия дают результат (увеличение выручки или рабочих мест) не сразу.

В краткосрочной перспективе наиболее эффективна МСП-модель. Но при определенном терпении ИП-компании способны приводить к выдающимся успехам: вспомним Apple, Google, Hewlett-Packard и другие всемирно известные корпорации.

Здоровая экономика состоит из предприятий обоих типов, и у каждой модели есть свои сильные и слабые стороны. Нельзя сказать, что лучше, а что хуже. Но отличия весьма серьезны, поэтому требуется придерживаться абсолютно разных типов мышления и наборов навыков. Напомню: эта книга учит не предпринимательству вообще, а именно инновационному предпринимательству, поскольку с ним я знаком лучше. В частности, я создал две компании (Cambridge Decision Dynamics и SensAble Technologies), основанные на инновационных идеях.

Термин «инновация» стремительно превращается в клише, но у него есть простое определение, которое я позаимствовал у профессора МТИ Эда Робертса[8]:

Инновация = изобретение × коммерциализация

Я модифицировал формулу Робертса (у него вместо умножения было сложение), поскольку инновация – это не просто сумма изобретения и его коммерциализации, а их продукт. Если коммерциализация есть, а изобретения нет (изобретение = 0) или изобретение есть, а коммерциализации нет (коммерциализация = 0), то не будет и инновации.

Изобретение (идея, технология или иная форма интеллектуальной собственности) важно, но предприниматель не обязан делать его сам. Как правило, изобретения, ведущие к созданию инновационных компаний, приходят извне. Так было со Стивом Джобсом, который умел по достоинству оценить чужие наработки (самый известный пример – компьютерная мышь, созданная Xerox PARC) и эффективно коммерциализировал их в Apple. Google основную часть капитала нажила благодаря AdWords, текстовой рекламе на основе ключевых слов, появляющейся на странице результатов поиска. Собственно, эти рекламные объявления изобрела компания Overture, но Google добилась успеха в их коммерциализации.

Эти примеры подтверждают: способность к коммерциализации изобретения необходима для настоящей инновации. То есть предприниматель – прежде всего специалист по коммерциализации. Я сознательно не использую термин «технологичное предпринимательство», поскольку инновации не ограничиваются технологиями. Инновация – это методы, бизнес-модель, позиционирование и многое другое. Такие выдающиеся инновации нашего времени, как Google, iTunes, Salesforce.com, Netflix, Zipcar и т. д., – это прежде всего инновации в области бизнес-модели. Безусловно, они стали возможны благодаря технологиям – вряд ли Zipcar смогла бы управлять своей обширной сетью автомобилей без технологии «доступ без ключа», используемой участниками программы. Но прежде всего инновация Zipcar в том, что прокат машин они рассматривают как вариант владения ими, а не как кратковременную услугу по перевозке владельцев автомобилей и деловых путешественников по отдаленным регионам. Чтобы добиться успеха, Zipcar не обязана вникать во все тонкости технологии, но она должна понимать, что значит «совместное использование» для ее клиентов.

Технологии становятся все доступнее. Вскоре мы увидим еще больше инноваций в бизнес-моделях, которые будут продвигаться благодаря технологиям. Сохранится множество возможностей для технологических инноваций в таких отраслях, как накопление энергии, силовая электроника, беспроводная связь и т. д., но это не единственные области для инноваций.

Эти 24 шага различны по своей природе, их можно подразделить на шесть тем. Шаги нужно делать в строгой последовательности, осознавая, что на каждом этапе вы обретете понимание, при помощи которого сможете пересмотреть итоги работы, проделанной на более ранних стадиях. Темы задают направление для идей, которые помогут вам создать жизнеспособный бизнес на основе инноваций.

КТО ВАШ ПОКУПАТЕЛЬ?

1. Сегментация рынка

2. Выберите позицию для завоевания рынка

3. Создайте профиль конечного потребителя

4. Подсчитайте размер общего адресуемого рынка (ОАР) для вашей позиции

5. Создайте образ позиции рынка

9. Определите своих следующих 10 покупателей

ЧТО ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ?

6. Сценарий работы для полного жизненного цикла

7. Высокоуровневая спецификация продукта

8. Дайте количественную оценку ваших ценностных предложений

10. Определите ядро бизнеса