Илья Мельников - План маркетинга. Служба маркетинга

Однако цели не всегда удается выразить количественными показателями. Например, в качестве цели или задачи на ближайший период может выступать проведение опроса потребительских настроений, разработка новой упаковки, поиск нового торгового посредника, осуществление программы переподготовки определенной группы работников и др. Перечень целей и задач не должен быть слишком длинным, примерно 5 – 8 пунктов. Когда целей слишком много их трудно контролировать. Цели необходимо выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха. Необходимым условием для реализации поставленных целей является обеспечение прибыльности деятельности предприятия, так как без прибылей ни одну из целей достигнуть нельзя.

Выбор стратегии проникновения на рынок, разработка конкретных мероприятий и программ – крайне важны для достижения целей и задач предприятия. Стратегия маркетинга и программы по ее реализации должны быть четко сформулированными, достаточно конкретными и подробными, чтобы давать руководству ясное представление и надежные ориентиры для принятия решений в течение всего планового года (что должно быть сделано, когда, кто исполнитель, какие необходимы ресурсы и т. д.).

При составлении плана маркетинга необходима информация о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нем решений. Если для уточнения оценок требуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга (например, инвестор), смог понять, как была получена та или иная цифра. Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии и обеспечиваемых мероприятий, послужит основой для составления финансового плана.

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей – объемов продаж по видам продукции, по регионам, посредникам, торговым агентам и т. д. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволяет вовремя принять меры и перестроить стратегию.

План маркетинга должен предусматривать краткосрочные и долгосрочные последствия решений, объединять анализ окружающей среды и действий на случай непредвиденных обстоятельств. Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между собой, так же как и действия специалистов службы маркетинга по его подготовке. При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько на это понадобиться времени. Не смотря на то, что время – деньги, не стоит экономить время именно на планировании и не уделить его подготовке должного внимания. В результате не все альтернативы могут быть изучены, что может привести к серьезным стратегическим ошибкам.

Успех плана маркетинга в основном зависит от того, насколько тщательно он составлен.Чтобы решить задачи, поставленные в плане, необходимо глубокое понимание основных элементов маркетинга – товара (услуги), цены, сбыта, рекламы. Все эти элементы тесно связаны, и каждый содержит множество подэлементов. Неудачи постигают, как правило не из-за плохого руководства или слабой идеи, а именно из-за просчетов, допущенных при составлении плана маркетинга, то есть из-за того, что он оказался недостаточно конкретным, неправильно была оценена текущая ситуация, выбраны нереалистические цели, не удалось предугадать действия конкурентов, обеспечить должный уровень выпуска или возникли какие-либо чрезвычайные обстоятельства, которые невозможно было предвидеть заранее.

Планы маркетинга бывают краткосрочные – на 1 год, среднесрочные – до 5 лет и долгосрочные, стратегические – на 5 и более лет. Определяющим является стратегический план. Стратегия – это общее направление, на котором следует искать пути достижения цели.

Стратегический план маркетинга исходит из основных направлений развития предприятия и предусматривает выбор направления деятельности службы маркетинга; изучение покупателей; планирование продукции, ее продвижение, распределение и сбыт; ценовую политику и метод разработки цены; координацию работы различных функциональных произведений; альтернативные действия в конкретных ситуациях.

Стратегическое планирование включает несколько этапов:

определение цели организации маркетинга (предприятие выходит на рынок с новым продуктом (услугой), прекращает реализацию товара, завоевывает нового покупателя);

создание стратегических хозяйственных подразделений (самостоятельных отделений, отвечающих за ассортиментную группу в рамках предприятия с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за всю стратегию);

установление целей маркетинга (для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения и потребительские товары – это прибыль, разработка новой продукции, политика ценообразования, стимулирование продаж; для предприятий в области сервиса – расширение рекламных тем, улучшение качества обслуживания покупателей);

ситуационный анализ (изучение окружающей среды; сильные и слабые стороны конкурентов; отношение конкурентов к той или иной стратегии предприятия);

разработка стратегии маркетинга (существует несколько подходов к планированию стратегии:1)возможности по товарам и рынкам – проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара, диверсификация; 2) доля на рынке относительно основных конкурентов; 3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль; 4) общая стратегическая модель – выбор целевого рынка);

реализация тактики (маркетинговые возможности существуют в течение ограниченного времени, поэтому необходимо вовремя менять тактику);

слежение за результатами (сравнение планируемых показателей с фактическими на протяжении определенного периода временны (анализ издержек, построение временных графиков, данные сбыта);

оценка затрат.

Обычно стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Поэтому вариантов стратегии может быть несколько. Основным критерием при выборе варианта стратегии для каждого рынка и товара является достижение целей предприятия и маркетинга.

Формирование тактических планов имеет свои особенности. Во временном аспекте они могут быть среднесрочными и краткосрочными. В среднесрочный план включают следующие элементы: схему распространения товара; ценообразование; методы стимулирования продаж; организацию послепродажного обслуживания (для технических изделий); формирование общественного мнения.