Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Развлекать и дружить

MTV

«Леди и джентльмены, приветствуем рок-н-ролл!», – такими словами 1 августа 1981 года открылся первый музыкальный канал MTV.

Cама по себе идея музыкального телевизионного канала для молодежи (от 15 до 35 лет) принадлежит Джону Лэку, президенту Warner Amex Satellite Entertainment. Канал был запущен после длительного и широкого маркетингового исследования. В деталях концепция канала разрабатывалась настоящим, энтузиастом двадцатисемилетним Робертом Питтманом, программным директором и ди-джеем на нескольких радиостанциях. Питтман, названный американским журналом GQ великим и при этом малоизвестным в широких кругах «телегением», придумал тот формат, который лег в основу MTV. К слову, Питтман был президентом MTV до 1987, когда растущий бизнес купил крупный медиа-холдинг Viacom, и сейчас состоит в совете директоров AOL Time Warner.

Гениальная находка Питтмана – уникальное позиционирование MTV, радикально отличное от других телевизионных каналов вроде ABC, CBS или NBS. Все они, конечно, тоже время от времени транслировали музыкальные передачи, но только в концепцию MTV заложены те уникальные черты, которые до сих пор являются эталоном для музыкальных каналов (многочисленных аналогов вроде немецкой Viva, итальянского Dee Jay TV или русского Муз-ТВ). За основу взята практика радиостанций – непрерывная вещательная сетка, состоящая из связных блоков по два-три часа. В отличие от дискретной сетки других каналов, MTV предлагал непрерывный поток видеоклипов с круглосуточным вещанием и ротацией, подобно FM-радиостанциям. По аналогии с ра-дийными диск-жокеями (DJ) на музыкальном телевидении ведущие стали называться видео-жокеями (VJ). Вообще, отношения людей с радио гораздо более личные, интерактивные, неформальные и дружеские, чем с телевидением. Люди слушали музыкальные радиостанции целыми днями. И этого как раз хотел добиться Питтман на телевидении. Спутник жизни, а не обычная развлекательная или информационная программа. Привлекая к созданию логотипа, символики и заставок наиболее авангардные креативные студии, Роберт Питтман ставил перед креаторами задачу создать образ, который нельзя спутать с прочими телеканалами.

В качестве главного коммерческого преимущества принят тот факт, что программная сетка будет составляться из сравнительно недорогого, но при этом интересного контента – видеороликов и видеозаписей музыкальных выступлений.

Изначально видеоклипы бесплатно предоставляется каналу записывающими компаниями. В отличие от других телеканалов, MTV не платит за контент, который демонстрирует. Музыкальное телевидение рассматривалось записывающими компаниями как инструмент раскрутки исполнителей и новых альбомов. И то правда – именно MTV сыграла решающую роль в раскрутке таких исполнителей, как Duran Duran, Madonna, U2, Puff Daddy и массы других. В экономическом и эстетическом смысле MTV сильно изменило медиа-индустрию. «Сочетая музыку и телевидение в совершенно новой форме, MTV наметило путь дальнейшего развития для обеих индустрий – музыкальной и телевизионной, путь к синергии и взаимопроникновению», – комментирует Гэри Бернс, автор онлайнового издания Museum.tv.

Развлекая, незаметно приучаешь людей к собственной эстетике и формату предоставления этих самых развлечений. Главное преимущество MTV – собственное мировоззрение и собственная эстетика. Образ мышления, эстетические пристрастия, социальные ценности и антипатии, отношение к жизни, свойственные молодому поколению. Американский философ Роберт Блум, исследуя современную культуру, отмечал рост значения музыки в молодежной культуре по сравнению с предыдущими поколениями. Попробуем понять почему. Увеличивается количество и скорость информации, люди учатся глотать информацию быстрее, но при этом не фокусироваться подолгу на отдельных сюжетах. Наряду с фаст-фудом и фаст-модой в культуре утвердились фаст-медиа: информационные блоки, простое меню, комплексные дозы видео плюс аудио. Времени нет, поэтому нужно не воспринимать, а глотать. Соответственно, появляется устойчивая неспособность воспринимать более сложные и требующие сфокусированного внимания формы искусства – живопись, литературу. Будучи наиболее интуитивным и эмоциональным искусством, музыка совместно с видеорядом – самый действенный способ пропаганды стиля жизни. И на этом беспроигрышном сочетании MTV удается, через десять лет после появления на свет, уже воспитывать целое MTV-поколение (MTV generation). Логично, что со временем MTV вышла далеко за пределы собственно видеоклипов, предложив реалити-шоу и сериалы – в том числе ставшие культовыми мультсериалы («Факультет», «Бивис и Баттхед», «Дарья», «Семейство Осборнов», Celebrity Deathmatch).

В концепции MTV заложена возможность масштабирования на весь мир. Следуя принципу «Думай глобально, действуй локально» (think globally, act locally) Viacom, старается наполнить программы под брэндом MTV местным содержанием, понятным местной аудитории. Политика невмешательства в креатив местных продюсеров и телевизионщиков – самая характерная черта международной политики Viacom в отношении распространения MTV во всем мире.

В 1999 разросшаяся международная структура была реорганизована в MTV Networks International, объединяющая 31 национальный канал, и, по оценкам, проникшая cегодня более чем в 400 миллионов домов. В Европе и в Азии Viacom создал дочерние компании – MTV Europe со штаб-квартирой в Лондоне (1987) и MTV Asia с центральным офисом в Сингапуре (1991). Обе компании начали планомерно осваивать национальные рынки, создавая национальные каналы (в том числе MTV-Россия в 1999) или каналы, вещающие сразу на несколько этнически или культурно близких стран. Интересно, что сегодня, с точки зрения охвата аудитории и доходов от рекламы, каждый из двух региональных филиалов MTV уже обошли американского родителя.

«Может ли хороший компьютер изменить жизнь к лучшему? Да». Это реклама Intel. Однако Intel не выпускает компьютеры, а только лишь процессоры для них.

Есть брэнды, которые большинство из нас не видит и вряд ли сможет увидеть. Более того, вряд ли мы даже поинтересуемся, как они выглядят. Тем не менее, мы знаем, доверяем и верим. Однако так называемые «ингредиентные брэнды», представляющие собой составные части, элементы, детали и ингредиенты других вещей, прочно вошли в нашу повседневную жизнь. Иногда мы даже не задумываемся об этом, ведь обычно они не видны нам. Однако при помощи рекламной кампании можно перепрыгнуть этот барьер и создать прямой мостик между брэндом и аудиторией.