Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Найден гениальный визуальный образ для обновленного брэнда – солнце. Новый логотип bp называется «гелиос» (helios) в честь древнегреческого бога Солнца. Логотип, созданный агентством Landor & Associates из Сан-Франциско, выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый – цвет природы, символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый – цвет Солнца, самого мощного источника энергии в солнечной системе.

За последние два года компания вложила в развитие систем по выработке солнечной энергии около 200 миллионов долларов; пилотные солнечные электростанции подразделения BP Solar уже запущены в Австралии, Британии, Саудовской Аравии. Причем это не только имиджевые мероприятия, хотя подобные усилия видятся, скорее всего, именно в таком свете. На сегодняшний день доходы от продажи электроэнергии, выработанной от солнца – в первую очередь в дома и промышленные объекты, составляют 240 миллионов долларов. По оценкам, доля BP на современном рынке солнечной электроэнергии (есть и такой) составляет около 20°%. В планах BP в 2007 вывести доходы от продажи солнечной энергии до уровня 1 миллиард долларов.

Как оценить имидж в деньгах? Сколько стоит брэнд? Методов оценки существует несколько – использование любого из них требует профессиональной работы. Серьезная оценка брэндов – дело сложное и дорогостоящее, требующее кроме усилий и средств наличия информации от владельцев бизнеса. Но даже беглая оценка «на глаз», может быть полезна для коммерсанта.

Cамый правильный метод – рыночный. Основан на оценке материальных, точнее, осязаемых активов компании, стоимость которых вычитается из рыночной капитализации компании. Понятно, что этот метод применим исключительно к публичным компаниям, акции которых обращаются на бирже и таким образом можно оценить капитализацию компании.

Однако большинство компаний частные и семейные, и о выходе на биржу даже не помышляют. В этом случае можно предложить несколько вариантов оценки. Самый простой способ оценки стоимости закрытых компаний – учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратная оценка). Например, известно, что в течение года компания N потратила на раскрутку своего брэнда около 0,5 миллиона долларов. Значит, брэнд на данный момент стоит 0,5 миллиона. Но поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен. Будучи простым, этот метод несколько ущербный – ценность брэнда в глаза людей может не соотносится в точности с затратами на рекламу и маркетинг.

Самым точным можно признать метод оценки эффективности брэнда. Методика предлагает оценивать реальную стоимость брэнда, то есть попытаться выявить количество денег, которые он приносит владельцам. Рассчитывается показатель динамики расходов на маркетинг и показатель динамики доходов. Соотношение – реальная работа брэнда, то есть собственно его эффективность. Недостаток – только относительное выражение, перевести индекс в доллары можно только с проведением сложной исследовательской работы.

Другой весьма распространенный метод определения стоимости брэнда – рыночное сравнение схожих продуктов, или сравнительная оценка. Берутся два схожих продукта – брэндовый и не имеющий известного брэнда и сравнивается прибыль, полученная от продажи этих товаров. Разница в прибыли и есть стоимость брэнда. Для магазинов, сервисных центров и предприятий сферы услуг, где можно посчитать число клиентов, подходит интересный и очень близкий к жизни метод подсчета затрат на привлечение клиентов. Считается среднемесячный трафик клиентов и средняя стоимость привлечения пользователя (стоимость контакта – cost-per-contact CPC). Полученная перемножением этих двух составляющих сумму и будет стоимостью брэнда. Основной недостаток – слишком сильная привязка к текущей ситуации, в то время как денежный вес брэнда далеко не всегда имеет такую корреляцию с доходностью и текущая доходность не является обязательным показателем в оценке брэнда. Ведь зачастую серьезные деньги платятся за давно убыточные брэнды.

Сегодня многие компании включают стоимость брэнда в годовой отчет. Стоимость нематериального актива нередко превышает капитализацию средств производств и прочего «железа». По оценкам Interbrand, брэнды BMW, Coca-Cola, Gucci, Burberry, Benetton, Louis Vuitton, McDonalds, Nike, Tiffany весят более 60 % стоимости самих компании, включая дизайнерские центры, производственные контракты и разбросанные по всему миру фабрики. Абсолютными чемпионами стали Kodak, чей брэнд весит 82 % капитализации компании, и Xerox – специалисты считают, что брэнд этой технологической компании стоит 93 % всего бизнеса.

Жжжжах! Прорыв информационного поля – кратчайший путь к успеху. Нужно выпрыгнуть над головами конкурентов и выделится в толпе себе подобных. Не верьте тем, кто говорит, что реклама, получившая медали и призы, не продает.

Смелый брэндинг всегда заметен. Если о рекламене говорят и не пишут в прессе, можно быть уверенным – она не работает. И сегодня, создавая и продвигая брэнды, мы заново изобретаем рекламу. Мы соединением коммерцию и творчество, расширяя привычные представления о грани между искусством и продвижением товаров. If you can think it you can do it. Вперед, в бесконечность!

Стивен Возняк – один из основателей Apple – прим. авт.