Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Видите ли, я твердо придерживаюсь убеждения, что смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Мне неважно, что Злой Джо Грин понравился бутилировщикам и предприятиям розничной торговли или что новая кампания Sprite стала хитом на «Большом съезде» бутилировщиков. Маркетолог всегда должен помнить, что для него значение имеет только одна аудитория – потребители!

Меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах.

Единственное… что должно волновать каждого маркетолога, – реальное потребление

Более того, маркетинг должен заставить потребителей действовать. Популярность – не наша цель. Мне ненужно так называемое виртуальное потребление – когда покупателям нравится продукт, но покупать его они не спешат. И меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное, что волнует, – реальное потребление. Это и понятно, ведь компания держит маркетологов и тратит средства на маркетинг только затем, чтобы убедить потребителей покупать рекламируемую продукцию. Кампания, которая не убеждает людей покупать больше собственных продуктов, провальная по определению. Если то, что вы делаете сейчас, не побуждает потребителей действовать нужным вам образом, значит, пробуйте что-то другое.

Я назвал эту книгу «Конец маркетинга, каким мы его знаем» потому, что маркетингом сейчас занимается масса людей, которые ни за что не уничтожили бы такую милую сердцу рекламу со Злым Джо Грином. Они не уничтожили бы ее ни 15 лет назад, ни сейчас. В конце концов, они воспитаны на идее, что имидж – царь и бог. Но мир меняется, и если маркетологи не начнут меняться уже сейчас, и их самих, и их компании ждет полный крах.

Откройте любой номер «New York Times» или «Wall Street Journal», найдите отдел рекламы, и там вы увидите статью за статьей о рекламодателях, меняющих агентства как перчатки, или закрывающих рекламные кампании из-за того, что они не дали эффекта за ряд лет. За столько-то лет! Зачем ждать так долго? А почему не через три месяца? Если реклама не работает, снимайте ее. Проглотите горькую пилюлю и снимайте незамедлительно!

Вы, наверное, заметили, что я сказал в заголовке не просто «маркетинга», но «маркетингового бизнеса». Это не случайно. Маркетинг есть не что иное, как деловое предложение. И чтобы выжить в будущем, и маркетологи, и директора, их нанимающие, должны строить взаимоотношения между собой строго как деловые люди. Забудьте о маркетинге как особом творчестве, забудьте все красивые слова. Это бизнес, и к нему нужно соответственно относиться.

Маркетологам нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом.

Лет 20 или 30 назад о маркетинге было принято говорить как об «игре». Потом маркетологи укрепились и возвели свою деятельность в ранг искусства. Нет, это не игра, и не декоративное или волшебное искусство. Маркетинг – это бизнес, бизнес чистой воды. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт, и ваша компания зарабатывала больше денег.

Я преуспел в маркетинговом бизнесе не потому, что играл в игры, и не потому, что обладал хорошим художественным чутьем. Я преуспел, ибо понимал, что маркетинг – прежде всего бизнес. К каждой новой кампании, к каждой новой акции, к каждому новому продукту я подходил с той точки зрения, что это инвестиции, которые должны дать отдачу. Маркетинг – бизнес, нацеленный главным образом на получение прибылей.

Конечно, мне приходилось рисковать. Не рискуя, я не смог бы удержаться в бизнесе, да и жить бы не смог. Кое-что из того, что я пробовал, получалось не так, как мне хотелось, но, осуществляя любую маркетинговую программу, я всегда анализировал издержки и пользу. Большую или маленькую. Я тщательно отслеживал результаты и измерял отдачу. И если видел, что не получаю нужных результатов, менял тактику, потому что никогда не забывал, что моя цель – завоевывать новых покупателей и продавать больше товаров, чтобы акционеры могли получить большую отдачу от своих инвестиций. Самое невероятное, что все эти годы мне, как руководителю отдела маркетинга, приходилось испытывать со стороны производственного и финансового руководства постоянный недостаток доверия. Маркетинг, видите ли, традиционно воспринимается как нечто сугубо затратное. С точки зрения многих людей от маркетинга не следует ждать никакой финансовой отдачи, лишь бы он оставался в рамках выделенного на него бюджета. С моей точки зрения, любой бизнес должен быть нацелен на создание прибавочной стоимости и зарабатыванием денег. И маркетинг – не исключение.

В современном мире, где компьютеры способны быстро и всесторонне перерабатывать информацию и выдавать ее под любым нужным углом, довольно легко отслеживать, что, сколько стоит и какие результаты приносит. К сожалению, некоторые маркетологи еще не поняли, какие важные последствия это влечет. Многие из них уже неплохо владеют компьютерами, используя их для сбора данных, сегментации рынков или даже контроля за некоторыми издержками и частичными результатами своих программ, не говоря уже о презентациях с использованием PowerPoint! Чтобы процветать, людям, занимающимся маркетингом, необходимо выработать новый взгляд на свое дело. Нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом. Правда заключается в том, что при желании можно вычислять отдачу с каждого вложенного в маркетинг доллара точно так же, как вычисляется рентабельность завода по разливу напитков или нового грузовика.

30 лет назад, когда я только начинал карьеру маркетолога, большинство компаний занимались маркетингом лишь потому, что директора в глубине души чувствовали потребность в нем. Может быть, они и не совсем верили в то, что делали, и не совсем понимали, зачем делают, но в то же время не делать боялись. Маркетологи прожужжали всем уши о том, как важен маркетинг. Руководители сами видели, что после рекламных кампаний продажи шли вверх. Волшебство! И конкуренты не скупились на отделы маркетинга, будучи уверены, что должны это делать. Словом, «будь как все». Но что именно делали люди из отделов маркетинга, как именно маркетинг работал и насколько хорошо, оставалось для большинства бизнесменов тайной.

В интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются.

Конечно, эта ситуация маркетологам была только на руку. Их клиенты, т. е. работодатели, не понимали, что делали работники маркетинга, но ощущали потребность платить кучу денег, чтобы маркетологи продолжали заниматься своим непонятным делом. Так что в интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются. Более того, они делали все возможное, чтобы увековечить миф о том, что они волшебники, занимающиеся своего рода колдовством. Когда я, будучи в Мексике, поступил на работу в ProcterGamble, отдел маркетинга всегда был заперт на замок, и ключи были только у сотрудников отдела! Маркетологи считались своего рода творческой элитой, отделенной пропастью от тех бедолаг, что занимались производством. Информация о работе так тщательно оберегалась, что никто не мог знать в достаточной степени, чем мы занимаемся, чтобы оценить, полезна ли наша работа. Начальству приходилось просто полагаться на наше слово. «Доверяйте нам», – говорили мы, и другого выбора у них не было.

Нет, я не намекаю, что маркетологи – просто шайка шарлатанов, которые водят всех за нос. Я уверен как раз в обратном. Я твердо верю в маркетинг, потому что знаю, что он работает. Я не только знаю, что маркетинг способен привлечь потребителей (в противном случае товар обречен вечно пылиться на складах), но, и уверен, что маркетинг отнюдь не относится к деятельности, без которой можно обойтись. Любая компания, которая хочет расти, приносить отдачу своим акционерам и оставаться на рынке, обязана заниматься маркетингом.

Кстати, если вы сами не проявите инициативу и не займетесь маркетингом своего бренда или продукта, этим неминуемо займется конкурент, который, продвигая свои товары, одновременно, по определению, будет позиционировать и вас (в невыгодном для вас свете, разумеется). Я просто хочу сказать, что маркетологи слишком долго прятались под покровом тайны. Эра «маркетинга как магии», эра «маркетинга, каким мы его знаем» осталась в прошлом.

В этой книге я собираюсь разбить черный ящик маркетинга, рассеять туман, окутывающий эту дисциплину, и показать, что находится внутри.

Вы увидите в нем не набор магических пасов руками, не книги, полные заклинаний мум-бо-юмбо. Никаких кроликов, никаких шляп. Вы найдете ассортимент новых и уже обшарпанных инструментов. И я позволю не только посмотреть на них, но и расскажу, как с их помощью мы продавали миллиарды ящиков Coca-Cola и других продуктов. Я также объясню, почему мы использовали эти инструменты именно так, а не иначе.