Дмитрий Потапов - Маркетинг продаж

• Неотделимость. Услуги потребляются и производятся одновременно.

• Непостоянство. Услуги производятся и оказываются людям. Поскольку все люди уникальны, то уже это делает невозможным стандартизацию услуг.

Сглаживая эти трудности за счет добавления материальных составляющих, подчеркивающих выгодность, качество и удобство услуги, легко повысить объем продаж!

Фокус любого работника, вовлеченного в маркетинговую деятельность компании, постоянно смещается от потребителей к предлагаемому продукту и обратно. Это обусловливается самой сутью маркетинга – для достижения успеха необходимо добиться максимального соответствия предложения компании и потребностей клиентов.

Еще одним эффективным инструментом, который позволяет добиться такого соответствия, является использование в связке концепций «4Р» и «4С», с которыми вы познакомились в предыдущем разделе. «4С» позволит вам максимально приблизиться к пониманию своих потребителей, а «4Р» – создать продукт, максимально их удовлетворяющий.

Давайте рассмотрим концепции, которые помогут вам совершенствовать продукт и предложения вашей компании, а также позволят создать максимальную ценность для ваших потребителей!

Еще одним эффективным инструментом, используемым для совершенствования товара и ф ормирования стратегии его продвижения, являетс я трехуровневый анализ продукта.

Эта эффективная концепция предлагает осмыслить, сделать выводы и зафиксировать их, обращая внимание на следующие моменты.

При трехуровневом анализе продукта описывают сущность продукта, фактический продукт и дополнительный продукт.

Сущность продукта– это та базовая выгода, которая интересна потребителю при покупке продукта, предлагаемого вашей компанией. К этой категории относятся те потребности, ради удовлетворения которых потребитель покупает данный продукт. Например, покупая телевизор, потребитель хочет удовлетворить потребность в получении новой информации и знаний, отдыхе и т. д.

Фактический продукт – это те основные характеристики, которые являются минимальным условием существования продукта на рынке, учитывая предложения конкурентов. Основными характеристиками телевизора являются его размер, вес, диагональ экрана, контрастность, частота обновления экрана, качество изображения и звука и т. д.

Дополнительный продукт – дополнительные выгоды, которые потребитель может получить сверх фактического продукта. Как правило, именно эти выгоды выступают аргументами при выборе товара того или иного производителя. Дополнительными выгодами при покупке телевизора могут быть: доставка на дом, возможность выбора цвета модели, условия гарантийного обслуживания, различные промо-акции и т. д.

Компания, которая хочет быть успешной на рынке, должна постоянно анализировать и совершенствовать свои продукты и предлагать дополнительные выгоды – совершенствовать «дополнительный продукт», ведь при прочих равных (сущности и фактическом продукте) именно дополнительные выгоды являются аргументом в пользу покупки того или иного продукта одного типа. В рамках приведенного примера это очень показательно: как думаете, в каком магазине купит потребитель телевизор – в магазине с гибкой системой скидок, возможностью доставки на дом и выбора расцветки, или в магазине, где всего этого не будет?

Безусловно, стоит также помнить и об адекватном ценообразовании – продукты будут гораздо более востребованными, если дополнительные выгоды будут предлагаться клиентам в качестве опций. Например, потребитель при покупке ноутбука может доплатить определенную сумму и получить за это дополнительную услугу – нанесение на верхнюю крышку компьютера любимого рисунка или логотипа.

При составлении презентаций продукта на основе трехуровневого анализа очень важно помнить о том, что компания предлагает «сущность продукта» (удовлетворение потребностей и нужд потребителя), а не «фактический продукт» (набор технических характеристик и свойств продукта)! Важно делать акцент на дополнительные выгоды, которые получит потребитель в случае совершения покупки, и на том, как качественно и отлично ваш продукт отвечает его запросам.

Со временем продукты меняются, поскольку меняются запросы потребителей. Продукт может быть удален с рынка или заменен на другой, более совершенный.

Концепция «жизненного цикла продукта» показывает этапы развития большинства продуктов, а также дает представление об уровнях прибыли, затрат и объема продаж на каждом из этапов развития.

Рассмотрим подробнее этапы ЖЦП.

• Внедрение. На этом этапе продукт разрабатывается, производится и запускается в продажу. Затраты на этом этапе очень высоки – это затраты на производство, рекламу, поиск и найм персонала и т. д. Прибыль же очень мала – многие потребители еще не доверяют новому продукту и не рискуют его покупать. Лучшие потребители на данном этапе – представители молодежи, потому что они радушно относятся ко всему новому.

• Рост. Данный этап характеризуется повышением объемов продаж и небольшой прибылью – потребители начинают постепенно привыкать к продукту и покупать его. К концу этапа прибыль становится примерно равной затратам, продукт становится узнаваем. Однако затраты все также велики – объемы производства продукта увеличиваются, нужно все больше персонала и ресурсов на рекламу и продвижение.

• Зрелость. Объем продаж на этом этапе доходит до максимального значения – все больше потребителей его приобретают. Затраты минимальны. На этом этапе компания получает фактически чистую прибыль. К концу этапа прибыль начинает уменьшаться вследствие падения объема продаж.

• Спад. Объем продаж продолжает уменьшаться, прибыль – тоже; затраты постоянны. Обычно спад обусловливается тем, что на рынке появляются более совершенные продукты.

Как показывает практика, большинство продуктов не переживает этапа внедрения, поскольку барьеры для входа на рынок и восприятие потребителей – безжалостные факторы.

Для построения результативной и прибыльной компании очень важно понимать, на какой стадии ЖЦП находятся производимые (предлагаемые) продукты, и вовремя реагировать на тенденции развития рынка.

Существует несколько тактик, которые могут позволить продукту на некоторое время избежать этапа спада и продлить этап зрелости.

1. Вмомент начала этапа спада компания увеличивает затраты на рекламу и PR продукта, вкладывает деньги в улучшение сервисного обслуживания и коммуникацию с потребителями. За счет этих денежных вливаний можно продлить этап зрелости.

2. Когда продукт подходит к стадии зрелости и прибыль максимальна, можно запустить на рынок новый товар или услугу. Тогда к моменту спада первого продукта второй уже будет подходить к этапу зрелости.

Стремление продления этапа зрелости закономерно – компания хочет получать максимальную прибыль за счет минимальных затрат на продажу и продвижение продуктов. Иногда за счет применения различных тактик продления зрелости продукт может превратиться в бренд, и тогда концепция ЖЦП не будет на него действовать: бренды – это продукты, долгое время находящиеся на этапе зрелости и приносящие максимальную прибыль.

Чем больше ресурсов и внимания компания уделяет подстройке своего продукта под нужды и запросы потребителей, чем больше времени будет уделено анализу предлагаемых компанией товаров и услуг, тем более успешной она станет!

Для начала необходимо определиться со стратегией построения взаимоотношений с потребителем. В этом помогут подходы транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

Существует два подхода к построению взаимоотношений организации с потребителями.

Транзакционный маркетинг – подход, ориентированный на постоянное привлечение новых потребителей. При таком подходе вся деятельность организации направлена на одну сделку. При этом контакт с потребителем минимален, уровень обслуживания низок. Акцент делается на выгоду, которую потребитель получит от продукта. После совершения покупки большинство клиентов больше не возвращается. Таким образом, достигается эффект «дырявого ведра».

Маркетинг взаимоотношений – подход, ориентированный на то, чтобы удерживать потребителей внутри ведра. При этом контакт с потребителем близкий, делается акцент на выгоды, которые он получит от постоянного и долгосрочного сотрудничества с компанией. Уровень обслуживания после покупки очень высок. Таким образом, клиенты постоянно взаимодействуют с компанией, переходя на все новые ступени лестницы покупательской приверженности.