Анна Фенько - Люди и деньги

По мнению большинства историков, экономистов и социологов, о формировании «общества потребления» можно говорить, начиная с середины 1950-х годов применительно к США. Именно там в послевоенные годы начали складываться тенденции, повлиявшие как на количественный рост потребления, так и на изменение отношения к нему со стороны большинства населения.

Фуят Фират и Никилеш Долакиа (Firat & Dholakia, 1998) выделяют следующие факторы, изменившие потребительские привычки американцев в середине ХХ века:

♦ Этика потребления: представление о том, что качество жизни определяется достигнутым уровнем потребления. Потребление тех или иных вещей (дом, марка машины и одежды и т. п.) стало мерилом личного успеха.

♦ СМИ: киноиндустрия, телевидение, газеты. Система звезд, истории успеха и удачи: известность, богатство, успех в бизнесе становились притягательными образцами для подражания, рекламировавшими не только потребительский стиль жизни, но и ценности, убеждения, установки. СМИ восхищались успехом и образом жизни предпринимателей, которые «сделали это» (Форд, Дисней и т. п.).

♦ Корпорации, формирующие потребительский спрос с помощью рекламы, финансирования телесериалов («мыльные оперы»).

♦ Государственная политика.

♦ Развитие технологии.

♦ Развитие пригородов (тенденция, противоположная урбанизации).

Одновременно с возникновением «общества потребления» наблюдатели констатировали формирование еще одного идеологического новообразования, которое получило название постмодернизма.

Одна из главных тем предшествующей эпохи — модернизма — это вера в то, что человек контролирует свою судьбу, воздействуя на природу и улучшая свою жизнь. Модернистский проект, по свидетельству Жана-Франсуа Лиотара, одного из идеологов постмодернизма, представляет собой улучшение жизни с помощью научных технологий, управляющих природными процессами. Производя объекты, улучшающие человеческую жизнь, модернистский субъект продолжал верить, что реальность, на которую он воздействует, существует помимо его сознания, она может быть обнаружена, исследована, но не создана из ничего.

Постмодернистская критика основана на идее конструирования социальной реальности, создания гиперреальности.

То, что мы воспринимаем как реальность, есть образ (симулякр), принимаемый за реальность большинством членов общества. Наиболее яркие примеры симулякров обнаруживаются как раз в области потребления:

♦ определенные марки одежды и обуви, которые становятся символами престижа и сексуальной привлекательности у подростков;

♦ определенные части городов, продаваемые туристам как места исторических событий;

♦ торговые центры, спроектированные как дворцы изобилия;

♦ наконец, самые изощренные образцы гиперреальности — тематические парки (Disney World и т. п.).

Постмодернизм рассматривает реальность как нарратив — конструкцию, основанную на мифе. «Истина» есть лишь один из нарративов наряду с другими. Постмодернизм делает акцент на разнообразии и различии, а не на превосходстве и подчинении.

Постмодернизм провозглашает децентрализацию субъекта. Субъект из воздействующего на природу с помощью научной технологии (модернизм) превращается в объект соблазнения рекламы, в объект воздействия пластической хирургии, в объект представления в различных социальных ситуациях — на рабочем месте, дома, в фитнес-центре, в баре.

Упрощая, постмодернистскую идеологию можно свести к следующим основным принципам:

♦ Толерантность и разнообразие (в противоположность единообразию и иерархии модернизма).

♦ Разрозненность и фрагментарность (в противоположность универсализму и тотальности).

♦ Соединение несопоставимого (стилистика видеоклипа или теленовостей).

♦ Деконтекстуализация означаемого; освобождение объекта от фиксированного смысла.

Вряд ли можно считать случайностью, что общество потребления и постмодернизм появились одновременно. Эти две мощные общественные тенденции современности связаны на глубинном цивилизационном уровне.

Идеология модернизма определяла идентичность человека через произведенное и созданное им, через его вклад в общество. В модернистской этике производство уважалось и даже обожествлялось как творческий акт; потребление же рассматривалось как бессмысленное уничтожение произведенного. Постмодернисты (в частности, Бодрийяр) утверждают, что смысл (ценность) создается в процессе потребления, а не производства. В процессе потребления производятся образ «Я», социальная идентичность, самоуважение, да и само физическое и психическое существование человека.

Для 99 % людей производство — это просто работа, которую нужно выполнять, чтобы свести концы с концами. Работа перестала быть творческой, и люди утратили контроль над тем, что они делают. Люди имеют относительно больше свободы выбора в сфере потребления, чем в сфере труда. Поэтому им проще конструировать смысл своего существования через опыт потребления. Определяя достижения человека через его потребление, постмодернизм обеспечивает обществу потребления идеологическую легитимацию.

Мы стремимся обладать вещью не потому, что эта вещь может что-то сделать для нас, а потому, что она что-то для нас означает и что-то о нас говорит. Согласно этому подходу, вещи рассказывают истории и передают смысл так же хорошо, как и слова, хотя и иным образом.

В первую очередь, вещи выступают как красноречивые свидетели некоего события. Например, обручальное кольцо превращает двух отдельных людей в мужа и жену; его «полезность» состоит в том, что оно рассказывает определенную историю двух людей.

С этой точки зрения, автомобиль — это вовсе не средство передвижения из точки А в точку В. Существует множество способов переместиться, причем само желание сделать это никак не связано с наличием или отсутствием автомобиля. Следовательно, автомобиль — это не столько средство перемещения людей, сколько средство передачи сообщений — о нем самом, о его владельце, о его производителе и о социальной ситуации в целом. Это часть символической сети значений, сотканной из материальных предметов.

Символическое значение предметов превышает их экономическую ценность и физиологическую «полезность». Например, мексиканское одеяло может быть куплено в Мексике, чтобы укрываться им по ночам. Но, купленное в художественной галерее Нью-Йорка, это одеяло, скорее всего, украсит стену в чьей-то гостиной, декорированной в «этническом стиле». Стоит ли говорить, что в последнем случае оно обойдется покупателю в десятки (если не в сотни) раз дороже!

Наиболее яркое воплощение теория потребления как материальная система значений получила в работе антрополога Мэри Дуглас и экономиста Бэрона Ишервуда «Мир товаров: антропология потребления» (Douglas & Isherwood, 1978). Авторы настаивают на том, что потребление не обязательно преследует цели социальной конкуренции или подражания, как утверждали более ранние теоретики, например, Торстен Веблен и Георг Зиммель.

Более общая цель потребления — это конструирование с помощью выбираемых товаров доступного пониманию мира. Предметы потребления не только являются знаками социальных категорий и иерархии (высший — низший, авангардный — консервативный, аристократический — плебейский), они способны выражать огромное разнообразие оттенков смысла.

Взять, к примеру, пищу — излюбленный предмет анализа Мэри Дуглас. В своей классической статье «Расшифровка еды» (Douglas, 1972) она детально рассматривает, из чего состоит привычный нам ритуал приема пищи. В разных культурах существуют совершенно разные определения того, что представляет собой еда, причем они не зависят от питательных свойств употребляемых продуктов. Гораздо большее значение имеют использование столовых приборов, соотношение ингредиентов, способ приготовления и т. п.

Эти детали не только выделяют прием пищи из других социальных ситуаций, в которых тоже поглощаются продукты и напитки (например, «выпивка», «закуска», «перекус»), но и диктуют, какая именно пища употребляется и каковы отношения между участниками трапезы. Для большинства британцев последовательность из супа и фруктов не воспринимается как еда, так же, как и еда без столовых приборов (по крайней мере, именно так было до знакомства англичан с американским фаст-фудом). А блюдо, состоящее из двух разных видов гарнира (например, картошки и риса), воспринимается как диссонанс, подобно опечатке в газете или неправильно произнесенной фразе.