Илья Балахнин - Горизонтальный мир: Экономика, инновации, новые медиа

На наших глазах формируются абсолютно новые каналы, которые и представить раньше было нельзя: Visa запускает сайт, посвященный Super Bowl и целиком сделанный из Твиттер-трансляций; рынок приложений для iPad давит на рынок детских развивающих игрушек: сопоставить форму и цвет фигурки форме и цвету отверстия малыш может и на экране планшетника, а вот отравиться краской, взяв некачественную игрушку в рот – едва ли…

Медиа становится все на свете: автобусные остановки становятся футбольными воротами, в которые можно забить гол; эскалатор – Гомером Симпсоном, который поедает пончики, нанесенные на ступени.

Даже традиционные СМИ, следуя тренду конвергенции форматов, вбирают в себя сервисы, связанные с социальными сетями. Например, на сайте CNN iReporter или РИА Новости «Ты – репортер» каждый пользователь может выложить свой материал как гражданский журналист.

Таким образом, Новыми Медиа мы будем называть все каналы коммуникации, появившиеся недавно (на горизонте 1–3 лет) и предлагающие инновационные способы взаимодействия людей между собой.

Глобальное влияние Новых медиа на различные сферы объясняется реструктурированием тональности коммуникации.

Моя позиция достаточно серьезно отличается от позиции большинства апологетов Новых Медиа, которые воспринимают их исключительно в качестве инновационного канала коммуникации. Я считаю, что Новые медиа выступают посредниками не только в маркетинговых коммуникационных процессах коммерческих и некоммерческих структур, но и в стратегическом менеджменте, образовании, HR.

Столь глобальное влияние Новых медиа на различные сферы объясняется реструктурированием тональности коммуникации и, как следствие, резкой трансформацией системы KPI. Если специалисты по традиционным медиа привыкли замерять охват, частоту предъявлений или, иначе говоря, GRP, то специалисты по медиа новым оценивать свою работу будут уже по так называемому вовлечению, то есть желанию людей сделать что-то полезное для компании или бренда. Вовлечение ведет к уже упомянутой девертикализации коммуникационных потоков, а потому распадаются существовавшие доселе иерархии вида «начальник – подчиненный», «ученик – учитель» и даже «производитель – потребитель».

Такого рода иерархии уступают место децентрализованным системам, внутри которых каждый общается с каждым, каждый обучает каждого, каждый руководит каждым и каждый производит для каждого. Стоит отметить, что формирование такого рода систем встречает ожесточенную критику у многих сторонников традиционных подходов, которые полагают, что в результате такого рода смешений формируются ризомы без центра и периферии, без четких норм и правил. Признавая за такой позицией и право на жизнь, и определенного рода справедливость (системы действительно становятся все более и более турбулентными), не могу не признать, что восприятие таких систем как ризом – результат недостаточного методологического оснащения.

Попытки использовать привычные методы маркетинга, HR, менеджмента – да вообще любые шаблонные способы мышления! – для осмысления новой реальности, вырастающей на наших глазах под влиянием Новых медиа, обречены на неудачу. В то же время, тот, кто окажется оснащен правильными инструментами, сможет понять суть происходящего, выделив центр, периферию и ключевые закономерности взаимодействия системы.

Важно отметить и еще одно следствие из описываемых процессов: смерть менеджмента. Впервые это стало понятно именно в коммуникационной профессии около 2 лет назад. Профессии маркетолога, рекламиста, PR-специалиста раньше прочих столкнулись с взрывной волной новых медиа, а потому именно на этом поприще впервые стало понятно, что многочисленными коммуникационными процессами нельзя управлять – их можно фасилитировать, то есть создавать условия для их протекания с нужной интенсивностью и тональностью и в нужном направлении. Именно поэтому любые попытки обучить коммуникационного менеджера обречены на провал, задача ставится принципиально иначе: обучить коммуникационного фасилитатора. А фасилитация требует совсем иных навыков, нежели менеджмент.

Аналогично начинает умирать HR-менеджмент. Человеческие ресурсы становятся все более разнообразными, потому что организации стремятся по максимуму использовать потенциал своих сотрудников. В этом многообразии уже мало что подлежит объективному замеру, описанию или тестированию.

HR-специалист нового поколения более не должен на глазок замерять профпригодность человека или исписывать горы макулатуры в тщетной надежде затронуть глубинные струны души сотрудника очередной бездарной стенгазетой.

Прекращает свое существование менеджер образовательный (впрочем, в России он существование в принципе и не начинал). И прекращает свое существование стратегический менеджер. Точнее, исчезает стратегический менеджмент как задача CEO и СОО. Но об этом немного позже.

Одной из причин создания нашего университета будущего Idealogy явился академический снобизм университетского состава и отсутствие образовательного менеджмента как такового. В нашем университете мы опираемся на современные принципы образовательного менеджмента и индивидуального подхода к каждому ученику.

Объявленный в России курс на инновационное развитие подстегивает интерес к теме инноваций, что, с одной стороны, несомненно, способствует зарождению инновационных предприятий, а с другой – профанирует инновации, делая их» жупелом» для любого, кто хочет привлечь государственные деньги на развитие проектов различной степени осмысленности. Кроме того, мода на инновации порождает и терминологическую путаницу, когда этим громким и приятным словом называется что угодно: от банального шарлатанства до набившего оскомину реинжениринга.

По моему мнению, инновация возникает на пересечении трех аспектов:

1. Инновация – это нечто, которое необходимо потребителям

В этом смысле могут существовать не созданные для людей инновации, однако их коммерческий успех и дальнейшие экономические перспективы весьма сомнительны. Можно сколь угодно долго создавать товары, потребность покупателей в которых стремится к нулю. В то же время, пусть и изредка, но некоторым товарам удается сформировать спрос на самих себя.

Мода на инновации порождает и терминологическую путаницу, когда этим громким и приятным словом называется что угодно.

Создание такого рода инновационных продуктов требует высочайшего уровня маркетингового мышления, владения техниками выявления потребительских инсайтов, но результаты, в конечном итоге, превосходят все ожидания. Чего стоит хотя бы iPad, снискавший после его официальной презентации настороженные отзывы экспертов рынка, сомневавшихся в том, что кто-то захочет покупать «увеличенный в 2–3 раза iPhone», а теперь не получающий иных отзывов, кроме комплиментарных. Да чего греха таить! Половина этой книги написана на этом прекрасном устройстве!