Елена Замедлина - Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Специалисты отмечают, что экспортная товарная политика сводится:

1) к целенаправленному формированию ассортимента т. о., чтобы сочетать ресурсы предприятия с внешними рыночными условиями и возможностями обеспечивать устойчивый рост экспорта конкурентоспособных товаров;

2) к учету внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке, юридическое обеспечение цены и ценообразование.

Сущность управления экспортным ассортиментом – обеспечение своевременного предложения определенной совокупности товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных зарубежных рынков.

Цель ассортиментной политики на внешних рынках – сориентировать предприятия-экспортеры на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных групп зарубежных покупателей.

Система формирования экспортного ассортимента включает следующие требования:

1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей. Анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих конкурентов;

3) решение вопросов о том, какие товары следует добавить в ассортиментный набор, а какие исключить из него, следует ли дифференцировать продукцию за счет создания новых производств;

4) рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих, а также о новых способах применения известных товаров;

5) разработка рекомендаций для производственных подразделений относительно качества, упаковки, сервиса;

6) проведение рыночных испытаний товаров для выяснения их соответствия требованиям потенциальных потребителей по основным характеристикам.

Важнейший вопрос для предприятия-экспортера заключается в том, можно ли предлагать стандартный товар на внешних рынках или же приспосабливать его к специфическим особенностям каждого отдельного целевого рынка.

В отношении товаров для международного рынка существуют четыре основных стратегических подхода.

1. Стандартизированное расширение – фирма переносит на международные рынки свою ассортиментную позицию для внутреннего рынка. Это наиболее простая и наиболее распространенная стратегия имеет следующие преимущества:

1) позволяет минимизировать издержки в результате массового производства;

2) стандартизация товара является существенной предпосылкой для стандартизации других элементов комплекса маркетинга;

3) возможности быстрой окупаемости инвестиций значительно возрастают при наличии стандартизированного товара;

4) фирма, использующая на международных рынках стандартизированный товар, значительно проще управляется с точки зрения организации и контроля.

Недостатками являются:

1) неполное использование потенциальных возможностей внешних рынков;

2) недостаточно гибкая реакция на изменяющиеся рыночные условия;

3) стандартизация не способствует развитию творческого подхода и стремления к нововведениям.

2. Адаптация продукта связана с модификацией товара специально для иностранных рынков. Адаптация может быть физической, она связана с изменением технических параметров. Культурная адаптация связана с изменением цвета, упаковки или дизайна товара в соответствии с национальными традициями или языковыми особенностями.

Необходимость адаптации вызывается следующими факторами:

1) требованиями местного законодательства;

2) техническими аспектами;

3) налоговой ситуацией;

4) климатом данной страны;

5) вкусом потребителей;

6) сложившимся в данной стране уровнем издержек на оплату труда.

3. Стратегия обратного изобретения исходит из того, что продукт фирмы для зарубежного рынка должен быть проще, чем для национального рынка. Она используется на рынках развивающихся стран.

4. Новое изобретение – фирма разрабатывает новый товар специально для внешних рынков. Это наиболее дорогостоящий вариант, требующий больших затрат и связанным с высокой степенью риска.

Выбор стратегии определяется многими факторами и прежде всего природой товара, развитием рынка, соотношением затрат и прибылей, особенностями законодательства страны, интенсивностью конкуренции и т. д.

Экспортные возможности товаропроизводителя во многом определяются товарным ассортиментом, т. е. определенным набором экспортных товаров различных видов, объединенных по какому-либо признаку.

Планирование экспортного товарного ассортимента состоит в определении характера модернизации выпускаемых товаров, новых товаров, их соответствующих параметрических рядов. В процессе планирования экспортного ассортимента соотносятся уровень качества и цен на товары, уровень конкурентоспособности товара, перспективы создания принципиально новых видов товаров. Существенное значение в планировании экспортного ассортимента приобретает умение экспортера:

1) объективно выявить перечень изделий, недостаточно конкурентоспособных в настоящее время;

2) определить оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром и исключения из состава экспортного ассортимента старых товаров;

3) определить новые способы применения конкурентных видов изделий;

4) в процессе планирования экспортного товарного ассортимента следует ориентироваться на соответствующие показатели, используемые при оценке конкурентоспособности определенного товара. Эти показатели: назначение продукции, показатели качества и надежности, эстетические, экологические, эргономические, экономические.

Главная задача при планировании экспортного ассортимента заключается в том, чтобы включить в этот ассортимент товары, конкурентоспособные не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В основе формирования оптимального ассортиментного набора лежит концепция жизненного цикла товара.

Имея в целом традиционную структуру фаз жизненного цикла товара на рынке, жизненный цикл экспортного товара обладает и рядом особенностей.

1. Жизненный цикл товара на рынках разных стран не одинаков, что вызывается различным уровнем конкуренции, различными сроками морального старения, степенью насыщенности национального рынка.

2. Жизненный цикл товара на рынках экономически развитых стран существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем в мире происходит выравнивание срока жизненного цикла товаров-аналогов при общем их сокращении.