Джон Янч - Продавец нового времени. Думай как маркетер – продавай как звезда

Еще одно превосходное преимущество исследования социальных сетей – возможность выяснить, кто кому подчиняется, как люди измеряют успех, с кем они работают в настоящий момент и, возможно, как они предпочитают взаимодействовать и оформлять покупки. Благодаря восприимчивому слушанию и анализу информации, которую люди публикуют в интернете, можно многое узнать об их мнении относительно процесса покупки.

Возможно, вы захотите уделить время созданию группы ваших самых прибыльных потенциальных клиентов, добавить их в список Twitter или CRM-систему, что позволит с легкостью следить за тем, о чем они говорят и чем делятся в социальных сетях.

Многие продавцы давно заметили, что перемены по своей природе не бывают ни хорошими, ни плохими – все зависит от того, как вы на них смотрите. Для состоявшегося поставщика перемены могут способствовать повторному открытию процесса продаж. А для человека со стороны они могут стать отличным приглашением к старту новых взаимоотношений.

Мониторинг социальных сетей[8] на наличие в них перемен – это отличный метод. С его помощью вы можете следить за своими текущими потребителями и находить потенциальных клиентов. Новые сотрудники, выпуск новой продукции и новые закупки – все это те перемены, за которыми вы захотите следить, поскольку они могут в нужный момент подарить вам отличную возможность.

Ваша «станция прослушивания» должна также включать ресурсы, которые позволят вам с легкостью подключиться к миру потребителей либо получить информацию о трудностях в их сфере деятельности (если вы не владеете подробными знаниями по этим вопросам). И дело здесь не только в том, чтобы слушать слова ваших потенциальных клиентов и потребителей; нужно слушать то, что слушают они, знать, какие блоги они читают, какие журналы любят, какие конференции посещают, и эти знания помогут вам понять, из каких источников они получают информацию.

Помимо этого необходимо сосредоточиться и услышать все признаки слабости, изменения направлений и открытые возможности ваших конкурентов. Информация, которой делится потребитель ваших конкурентов в социальных сетях, может быть невероятно полезной.

Все мы знаем, что современное обилие информации и доступных данных может породить перегруженность. Это совсем нехорошо, особенно если вы не знаете, как с этим справляться. Но если вы знаете, что делать, то используйте избыток информации как возможность для борьбы с хаосом.

Объединение и обработка информации – отличный способ добавления ценности для потенциальных клиентов и потребителей, которым могут пользоваться продавцы. Мастерски отслеживая и аккумулируя цифровую информацию, вы сможете пользоваться этим для помощи клиентам в отборе среди потока данных нужной информации и концентрации на ней.

Еще один отличный способ использовать методы слушания для выделения из толпы – отбор из этого хаоса и представление вашим клиентам и потенциальным покупателям только качественной и полезной информации. Таким образом, вы предложите клиентам инструменты по прослушиванию, отбору и сортировке информации как часть своих услуг.

Создать довольно прочную основу для практически любого вида цифрового слушания, описанного выше, вам помогут следующие инструменты и подсказки:

• создайте список потребителей в Twitter и следите за их активностью на HootSuite[9];

• установите дополнение Rapportive[10] к вашему браузеру для постоянного контроля социальной активности в Gmail;

• используйте социальные надстройки CRM, например Salesforce или Nimble[11];

• настройте оповещения Google для лучших клиентов;

• подпишитесь на новостную ленту ваших лучших клиентов с помощью Feedly[12];

• добавляйте клиентов в друзья в Facebook;

• оценивайте странички ваших потенциальных клиентов в Facebook и следите за ними через HootSuite;

• следите за перспективными отраслями ваших потенциальных клиентов с помощью приложений, таких как Trackur[13];

• создайте рабочую папку по отдельной отрасли и сохраняйте там лучшие блоги по интересующей вас теме из агрегатора новостей Alltop.com;

• подпишитесь на форумы вашей отрасли на таких Q&A-сайтах, работающих по принципу «вопрос – ответ», как Quora[14];

• найдите лидеров выбранной отрасли в Twitter, используя бесплатный каталог Twellow;

• создайте авторитетные круги в данной отрасли на Google+;

• создайте в Twitter список из влиятельных лиц отрасли (для этого отлично подойдет приложение Twitlistmanager, которое удобно расположит на одной странице Twitter-аккаунты всех выбранных вами людей);

• следите за новостными сайтами, такими как MarketWatch[15];

• приглашайте лидеров отрасли делиться новостями и аналитическими наработками по электронной почте;

• используйте такие сервисы отбора контента, как Scoop.it[16], для создания рубрик – специальных страниц по отраслям[17].

Традиционно в продажах большое внимание уделялось перспективному потенциальному клиенту, который с большой вероятностью мог бы купить ваш продукт или услугу. Но сегодня вы должны заботиться не только о непосредственных потенциальных клиентах, но и о более крупных сообществах, которые окружают любую организацию.

«Сообщество» – широкое понятие, которое в настоящее время при использовании его в сфере бизнеса часто неверно истолковывается. Я считаю, что важнейшая цель любого бизнеса – создание динамичного сообщества. В этой связи я как раз и использую термин «сообщество» для учета всей экосистемы, которая окружает любой бизнес: потребителей, сотрудников, поставщиков, руководителей, консультантов и пользователей всех видов.

Сообщество играет большую роль в достижении окончательного успеха в бизнесе. Выяснив, как работают руководители каждого уровня, как соблюдается культура компании, как формируется сообщество в пределах организации, вы можете создавать еще большую ценность в интересах этой организации. Эту сферу упускают из вида даже маркетеры, хотя при лучшем понимании любой продавец мог бы получить на рынке огромное стратегическое преимущество.

Концепция разработки и объединения сообщества на первый взгляд может показаться чуждым подходом, но в действительности самый быстрый способ привлечения потенциального клиента – именно портал, функционирующий в формате сообщества. В этой главе я расскажу о том, как создать динамичное сообщество и использовать знания «антропологов сообществ» для более эффективного понимания организации потенциального клиента или даже отрасли в целом.

Пришло время включиться в беседу командам по продажам и понять, как образуются сообщества, как получить в них доступ и как сформировать у потенциальных клиентов и потребителей четкое представление об этом важном элементе – и не потому, что так делать модно, а потому, что это изменит процесс получения доступа к ним.

Сама идея сообществ в бизнесе получила большое распространение в последнее время, скорее всего, благодаря росту числа социальных сетей. Многие удачливые организации с дальновидными руководящими и маркетинговыми подразделениями даже добавили в свою организационную структуру должность менеджера сообщества, который обычно находится в подчинении у вице-президента по маркетингу.

В сфере продаж все меньше внимания уделяется индивидуальным взаимоотношениям и все больше – управлению ценностными отношениями с группами клиентов. Времена, когда нужно было выходить в свет, рассказывать анекдоты и приглашать на бизнес-ужины, прошли, и появилась необходимость предоставлять добавленную ценность, которую покупатель может обнаружить самостоятельно с помощью поисковых инструментов. Ответственным руководителям уже не нужны традиционные специалисты по продажам – им нужны люди и организации, которые понимают, как эту ценность приносить.

И один из лучших способов приносить ценность – понимать клиентов лучше, чем те понимают сами себя. Для этого вам необходимо определить индивидуальных участников в мире их сообществ и выяснить, как взаимодействуют все составные части. Очень часто клиенты не осознают всех способов воздействия на свое сообщество. Пробел в этих знаниях – отличная возможность для специалиста по продажам, ориентированного на изучение рынка.

Чтобы получить цельную картину сообщества организации, необходимо подробно разобраться в том, как образуется сообщество во многих компаниях. И речь идет не о страницах в Facebook или броских маркетинговых слоганах. Здесь все намного незаметнее, и от вас требуется задуматься обо всех организационных элементах, о которых, возможно, вы никогда не задумывались ранее.