Филип Олт - Самое главное в PR

Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Уже по определению массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

Так же как многие люди ошибочно приравнивают друг к другу такие понятия, как паблисити и связи с общественностью, существует и некоторое ошибочное мнение относительно различия между паблисити (как одной из сфер деятельности по связям с общественностью) и рекламой.

Несмотря на то что и в случае работы по обеспечению паблисити, и в случае рекламной деятельности равно используются СМИ (для распространения соответствующей информации), формат и контекст деятельности в сфере паблисити и в сфере рекламной деятельности совершенно разный. Паблисити, т. е. информация о некотором событии, человеке, организации или виде продукции, появляется в свет в виде выпуска новостей, или очерка, или другого публикационного материала, выходящего в том или ином СМИ. Материал для подобной публикации готовится специалистом по связям с общественностью, а затем принимается к рассмотрению новостным отделом данного СМИ. Редакторы (которых часто именуют хранителями врат) определяют, будет ли использован тот или иной материал или отправится в мусорную корзину.

Напротив, реклама представляет собой оплаченное место (в случае печатного издания) или эфирное время (в случае с радио/телевидением). Для размещения своего рекламного материала (например в объеме страницы или одноминутного рекламного ролика) организации (или отдельные лица) заключают контракт с рекламным отделом данного СМИ, и эти услуги могут стоить тысячи долларов. При этом организация сама пишет рекламный материал, сама выбирает его стилистическое оформление и осуществляет контроль над тем, где и в какое время выйдет в свет ее рекламный выпуск. Иначе говоря, реклама – это всего-навсего аренда места в том или ином виде СМИ.

К другим отличиям между деятельностью по связям с общественностью и рекламой относятся следующие аспекты:

• Реклама «работает» почти исключительно через СМИ, в то время как деятельность по связям с общественностью опирается на множество средств коммуникации: брошюры, презентации слайдов, организация специальных мероприятий, речи, пресс-релизы, информационные бюллетени и т. д.

• Реклама адресована внешней аудитории, главным образом потребителям товаров и услуг, в то время как деятельность по связям с общественностью адресует свое послание как специализированным внешним аудиториям (владельцам акций, продавцам, общественным лидерам, группам защиты окружающей среды и т. д.), так и внутренней аудитории (сотрудникам организации).

• Реклама достаточно легко определяется в качестве специализированной коммуникационной деятельности, в то время как границы деятельности «связей с общественностью» весьма широки и включают в себя также разработку стратегии целой организации и ее последующую реализацию (начиная с морального климата в коллективе и заканчивая инструктированием телефонных операторов относительно того, как они должны отвечать на телефонные звонки).

• Реклама часто используется как одно из средств коммуникации в деятельности специалиста по связям с общественностью, и, в свою очередь, деятельность профессионала в области связей с общественностью часто поддерживает проведение рекламной кампании. Задача рекламной кампании заключается в увеличении продаж товаров и услуг, в то время как задача деятельности по связям с общественностью заключается в создании благоприятного для функционирования организации общественного окружения. Благоприятное общественное окружение необходимо для работы с теми экономическими, политическими и социальными реалиями, с которыми сталкивается в процессе своей деятельности любая организация.

Несмотря на тот факт, что четкая граница между маркетингом и сферой связей с общественностью отсутствует, существует несколько принципиальных отличий деятельности по связям с общественностью от маркетинга.

Функции маркетинга и связей с общественностью часто совпадают, поскольку обе эти сферы деятельности имеют дело с отношениями между организациями и используют схожие средства коммуникации для обращения к аудитории. Обе эти сферы деятельности имеют своей конечной задачей обеспечение успеха и экономического выживания организации. Однако к решению этой задачи связи с общественностью и маркетинг подходят с разных сторон.

Это различие можно проиллюстрировать, обратившись к опыту, проведенному во время рабочего коллоквиума в Университете штата Сан-Диего. Две группы, состоящие из преподавателей и специалистов-практиков в области маркетинга и связей с общественностью, должны были дать определение тому, что представляют собой соответственно связи с общественностью и маркетинг. После дня бурных дискуссий было предложено следующее определение того, что представляют собой связи с общественностью:

Связи с общественностью представляют собой процесс управления, целью которого является налаживание и поддержание согласия и позитивного поведения между социальными группировками, от которых зависит функционирование организации и достижение ее целей. Основной сферой ответственности связей с общественностью является построение и поддержание благоприятного для организации общественного окружения.

Группа, работавшая над определением того, что представляет собой маркетинг, дала следующее определение:

Маркетинг представляет собой процесс управления, целью которого является привлечение и удовлетворение потребностей потребителей (или клиентов), осуществляемый на долгосрочной основе и проводимый с целью выполнения экономических задач организации. Основной сферой ответственности маркетинга является формирование и поддержание благоприятной для товаров и услуг организации рыночной конъюнктуры.

Иначе говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных для функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворение нужд его потребителей.

Джеймс Е. Грюниг, редактор книги «Совершенство в сфере коммуникационного управления и связей с общественностью («Excellence in Public Relations and Communication Management»), следующим образом подчеркивает различия между этими двумя сферами деятельности:

…задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции.