Тим Харфорд - Через поражения – к победе. Законы Дарвина в жизни и бизнесе

«Сканк уоркс» могут быть полунезависимыми подразделениями и даже новыми организациями. Они могут рассматривать основной бизнес под новым углом зрения или выбирать совершенно иное направление работы.

Эта идея может работать и за пределами оборонной промышленности. Target, компания дисконтной розничной торговли, была почти самостоятельным подразделением более традиционной сети универмагов Dayton Hudson. Это подразделение совершенно естественным образом адаптировалось к загородному крупномасштабному формату и затмило собой основную компанию. Такой вариант оказался более выигрышным, если сравнивать его с вариантом, когда компанию затмевает какой-нибудь стартап. Чарльз Шваб, трейдер на фондовой бирже, решил торговать акциями в сети Интернет, создав самостоятельную организацию, торгующую акциями с дисконтом. Эта онлайновая организация росла так быстро, что через полтора года поглотила головную компанию. Если бы Шваб осторожничал, то онлайновый сервис тоже оказался бы задушенным, а сам он, скорее всего, через пару лет был бы выдавлен на периферию рынка другими онлайновыми игроками.

Еще одним примером является компания Virgin Group Ричарда Брэнсона. Брэнсон стал дистрибьютором музыки еще до того, как создал Virgin Records. Среди других его проектов были: трансатлантическая авиакомпания, бюджетная авиакомпания, услуги мобильной связи, пассажирские поезда, свадебная одежда, кола, водка, эксклюзивный туризм (включая космический), радиостанции и финансовые услуги. Каждое из этих предприятий начинались как отдельная компания, причем иногда они находились в разных странах. Некоторые из этих идей потерпели фиаско: главным достижением Virgin-Cola стала резкая реакция со стороны компании Coca-Cola. Другие проекты, например музыкальные магазины Virgin Megastore, успешно работали многие годы, пока идея не исчерпала себя и Брэнсон не пошел дальше. Однако вся структура Virgin Group предусматривает значительную автономию отдельных предприятий. Это позволяет разным организациям иметь свои собственные приоритеты, а в случае неудачи не возникает цепной реакции.

Когда армия США столкнулась с такой «разрушающей инновацией», как партизанская война во Вьетнаме, она долго не могла согласиться с тем, что правила игры изменились и армейский опыт технологической войны, так тяжело доставшийся американцам, устарел. Как выразился один высокопоставленный офицер, «будь я проклят, если позволю, чтобы армия США, ее институты, ее доктрина и ее традиции были разрушены ради победы в этой поганой войне». Именно так должны были повести себя высокопоставленные офицеры, когда их передовой, самый современный бизнес стала разрушать идиотская новая технология. Часто разрушительная инновация остается не замеченной никем из руководства компаний: Rolodex, несмотря на обилие клиентов, стал бесполезен; старые умения оказались невостребованными; десятилетия опыта перестали что-либо значить. Другими словами, любая ключевая фигура в компании теряет свой статус, если разрушительная инновация этой компанией осваивается, поэтому волей-неволей каждая такая фигура стремится к тому, чтобы этого не произошло. В результате компания может оказаться в очень неприятном положении и даже прекратить свое существование. Памятуя об опыте Тома Питерса («И кто же сегодня совершенен?»), который мы рассмотрели в главе 1, можно предвидеть, что такая судьба ожидает многие компании, даже те, которые мы в этой главе хвалили.

Но имеет ли это значение, когда компания умирает?

Корпорации превратились в неотъемлемую часть нашей жизни, и, кажется, нет ничего постояннее, чем они. Главным в корпорации является то, что она представляет собой самое безопасное пространство для неудач. Компании с ограниченной ответственностью были созданы для того, чтобы люди могли экспериментировать, заниматься инновационной деятельностью, адаптироваться со знанием того, что в случае провала неудачником будет абстрактное юридическое лицо, а не кто-нибудь лично.

Я несколько лет работал на нефтяную компанию Shell, которая отслеживала разрушительные инновации в своей сфере и вела исследования в области солнечной энергии, ветряных мельниц и других возобновляемых источников энергии. Пока из этого ничего не получилось. Сторонники теории заговора могут сказать, что так происходит потому, что у Shell имеется злокозненный план по доминированию на рынке и уничтожению любой угрозы, которая может исходить от возобновляемых источников энергии. Я в этом сомневаюсь. Если действительно существуют конкурентоспособные возобновляемые источники, то в интересах Shell освоить их и поставить дело на коммерческую основу первой. Объяснение довольно простое: если следовать логике Клейтона Кристенсена, то нет никаких причин ожидать, что нефтяная компания сможет проявить себя в изобретательстве, производстве или сбыте солнечных батарей. Нефтяные компании умеют хорошо делать совсем другие вещи: вести переговоры с африканскими и ближневосточными правительствами, проводить сложные буровые операции, строить и эксплуатировать нефтеперерабатывающие заводы и предприятия химического машиностроения, а также продавать жидкое топливо вдоль автомобильных трасс. Когда появилась энергетика на основе возобновляемых источников, не было никаких оснований ожидать, что на них будут процветать Shell, Exxon и BP, как не было оснований удивляться тому, что лидером Интернета стал Google, а не такие прошлые гиганты, как Texas Instruments или Univac.

Даже создание непрофильных производств не может быть гарантией успеха перед лицом разрушительных инноваций. Непрофильные производства по определению изолированы от основной компании. Это дает им свободу для инноваций и возможность потерпеть неудачу, не утаскивая за собой на дно головную компанию. Но этого может оказаться недостаточно. Хорошие идеи могут так и остаться в стенах непрофильных производств, потому что головная компания их не понимает. В этом случае компания, скорее всего, обречена.

Прекрасно. Нет никаких оснований утверждать, что компания будет существовать вечно, и, как мы видели в главе 1, весь успех рыночной системы основывается на том, что вечно они жить не могут. Предположим, что в данный момент существует стартап, совершивший прорыв в сфере возобновляемых источников энергии, которые значительно дешевле нефти и газа, и эта компания готовится выйти на рынок. После этого компании, аналогичные Shell, Exxon и BP, могут благополучно отойти в мир иной. И плакать по ним никто не станет. Это лишь создаст неудобства для их сотрудников и дорого обойдется акционерам. Однако сотрудники в конце концов найдут, где применить свои таланты. А акционеры согласятся с рисками, и, если они не глупы, больше не будут класть все яйца в одну корзину. К тому же бывшие сотрудники и акционеры, как и все окружающие, сумеют оценить преимущества более дешевой и более экологичной энергетики.

Корпорации существуют именно потому, что мы не можем и не должны страдать, когда умирают юридические лица. Мы заботимся о физических лицах. Мы обращаемся именно к ним – стремящимся адаптироваться, обрести знания и вырасти.

В пятницу 19 июля 2002 г. в Шубертовском театре в Чикаго состоялась премьера мюзикла «Выход из игры» (Movin’ Out). Это был балетно-музыкальный спектакль, появившийся на свет в результате сотрудничества очень разных людей – хореографа-новатора Твайлы Тарп и автора популярных песен Билли Джоэла. Через три месяца должна была состояться премьера на Бродвее. Но мюзикл с треском провалился.

Газета Chicago Sun-Times назвала его «до глупости клишированным и приторно наивным». Chicago Tribune сочла его «до крайности неровным», «прямолинейным и плохо проработанным» и отметила, что если в одной сцене все так же глупо, как в «Косяковом безумии», то в другой «половина зрителей вынуждена спрашивать остальных, что только что произошло и кто из героев умер».

Есть целая история, повествующая о том, как переделывались мюзиклы. Мюзикл «Смешное происшествие по дороге на Форум» (A Funny Thing Happened on the Way to the Forum) был первоначально поставлен без прекрасного открывающего номера Comedy Tonight. «Оклахома» тоже началась с откровенно неудачной постановки. Однако перед Тарп стояла особенно трудная задача. Переделывать мюзикл намного сложнее, чем переписывать текст, хотя бы потому, что на это совсем нет времени. «Выход из игры» превратился не просто в театральную неудачу. Под угрозой оказалась карьера многих людей, а их самолюбие было ущемлено. Тарп пришлось не только менять сюжетные линии и сокращать количество действующих лиц, но и лечить души и стараться сделать так, чтобы актеры не пали духом. И все это в тот момент, когда ее авторитет в труппе сильно пошатнулся. Но, несмотря на уныние, танцоры продолжали репетировать, а вечерами выступать в полупустом зале, чтобы утром снова появиться в студии и начать оттачивать новую хореографию. Одна из звезд, Элизабет Паркинсон, как-то раз замерла на сцене, не зная, что танцевать – то, что она отрабатывала утром, или то, что ей надо было танцевать вечером. «Я совсем растерялась», – вспоминала она.