Джил Конрат - Продажи большим компаниям

– не считали себя бойкими собеседниками;

– не любили расхваливать свои продукты;

– питали отвращение к хвастовству своими возможностями, «не умели правильно импровизировать»;

– не обладали уверенными навыками по закрытию сделок.

Если этот перечень соответствует вашему подходу, тогда вам повезло, поскольку перечисленные «навыки» – гарантия провала в современных продажах. Болтуны тратят время занятых людей, принимающих важные решения. Продавцы с прекрасно составленными «агитками» создают впечатление персонажей, заинтересованных исключительно в личной выгоде. Те, кто умеет «правильно импровизировать», обнаруживают, что их потенциальные клиенты больше не хотят с ними встречаться. Великие специалисты по закрытию сделок создают препятствие за препятствием, успешно сводя на нет все свои усилия по продаже.

Продажи – это не набор таинственных манипуляций, которыми вы можете овладеть и обманом заставить клиента совершить покупку. Мы не говорим о ситуации, когда продавец настойчиво предлагает средство от всех болезней, после чего исчезает из города. Речь идет о создании долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Старый способ продавать умер окончательно. Как видно из таблицы, приведенной ниже, продавцы, использующие традиционную модель, радикально отличаются от тех, кто сегодня успешно работает с корпорациями.

Установив получение заказа в качестве главного приоритета, традиционные продавцы провоцируют сопротивление со стороны любого заказчика. Люди могут интуитивно почувствовать, когда им начинают продавать. Они могут определить, действует ли их собеседник из эгоистических побуждений, находится ли под мощным давлением, заставляющим его обеспечить результаты. Подобное сопротивление клиентов, создаваемое самими продавцами, существенно затрудняет эффективность продаж традиционными способами.

Приоритет лучших современных продавцов – в создании отличий. Они рассматривают себя в качестве инициаторов перемен, развивающих бизнес заказчика. Такие продавцы знают, что, если они помогут своим клиентам решить проблемы и достичь целей, успех гарантирован.

Традиционные продавцы ищут «легких» клиентов, имеющих потребность в их продуктах и открытых для перемен. Они находят удовольствие во встречах и постоянном убеждении, что их товар – лучший. Если цель не достигнута, они как минимум хотят получить возможность сделать ценовое предложение. Поскольку эта категория всегда сосредоточена на реализации возможности, она постоянно ведет ценовые битвы и сражения с мелкими проблемами.

Современные продавцы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Как только нужные участки находятся, такие продавцы проводят кампанию, чтобы помочь потенциальному клиенту понять две вещи: 1) почему перемены необходимы и 2) почему предлагаемое решение правильное. Фокусирование на формировании спроса – проактивная и стимулирующая мера, в отличие от реакции традиционного продавца на существующие нужды.

Традиционный продавец позиционирует себя мессией, доносящим ценность продукта. Используя доведенные до совершенства рекламные материалы, он может без передышки перечислять его свойства, преимущества и выгоды (СПВ). Такие продавцы любят свои брошюры, образцы, раскадровки или презентации в PowerPoint. Нескончаемый поток слов. И бесконечная скука!

Современные продавцы знают, что их клиенты способны за секунды найти всю нужную информацию в Сети. Они понимают, что должны создать ценность во взаимодействии с каждым заказчиком. И они делают это, помогая клиентам посмотреть на свою деятельность под другим углом, делясь только полезной информацией, ставя под сомнение сложившееся положение вещей. Они заставляют клиентов думать, приносят им идеи и прозрение. Покупатели хотят контактировать с такими продавцами, поскольку всегда получают от встреч с ними что-то ценное.

Традиционные продавцы думают, что клиенты принимают решения на основании отличительных качеств их продуктов или решений. Они чувствуют себя бессильными, если у них нет возможностей, имеющихся у конкурентов, или когда их цены слишком высоки по отношению к рынку.

Современный продавец знает, что его товары или решения – это просто инструменты и не более. Он понимает, что его клиенты могут меньше волноваться о приобретении нового программного обеспечения или о проведении тренинга для персонала. Он не сомневается, что покупатели вкладывают средства в его предложение под воздействием результатов, которые они получают. Именно поэтому он сосредоточивается на усовершенствовании их бизнеса.

Лучшие продавцы полностью осознают, что их знания и экспертиза – те причины, по которым клиенты хотят с ними работать. Традиционные продавцы не понимают, что становятся тем лучше, чем больше узнают о рынке, процессах, конкуренции, коммерческих целях и задачах, стратегически важных решениях и многом другом.

На современном рынке вы сами создаете различия. Привнося во взаимоотношения свои знания, компетентность и идеи, вы отделяете себя от коробейников, пытающихся продать товар. В итоге вы становитесь неотразимым и клиенты хотят иметь дело с вами.

Я знаю продавца, который поставляет текстильные товары крупным ретейлерам. Его продуктовая линейка – это товары широкого потребления, и менеджеры компаний, принимающие решения о сотрудничестве, часто используют цену в качестве основного критерия при выборе вендора. Но не в случае с данным продавцом. Он помогает клиентам повышать свои продажи следующим образом:

– регулярно изучая конкуренцию и консультируя своих клиентов-ретейлеров по поводу рыночных тенденций;

– проектируя альтернативные упаковки и создавая стенды, вдохновляющие клиентов покупать больше товаров за один раз;

– создавая уникальные товары для специальных событий, провоцируя дополнительные доходы.

Эти задачи не входят в ее должностные обязанности. Однако поскольку она с готовностью делится с клиентами своими познаниями в области дизайна, стиля и особенностей отрасли, ее покупатели получают существенную выгоду. Оборот товара ускоряется, прибыль взлетает.