Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами

И самым знаменательным его достижением является книга «Исповедь одержимого эффективностью». Она стала бестселлером и настольной библией многих специалистов в области директ-маркетинга во всем мире.

Алан Розенспен – экс-президент ассоциации директ-маркетинга Новой Англии, человек года в номинации «Директ-маркетинг». Информацию о нем можно найти во многих статьях и исследованиях.

Не менее яркой звездой в сфере директ-маркетинга является Ден Кеннеди, мультимиллионер, советник многих ведущих бизнес-консультантов, консультант в сотнях компаний. Он автор огромного количества книг-бестселлеров. И самое главное – это человек, который сегодня не пользуется сотовым телефоном, у которого всего одна помощница, живущая в разных с ним городах.

При этом он отказывается принимать незапланированные телефонные звонки и разговаривает по своему городскому телефону всего один час в неделю. Но, несмотря на такие причуды, у него учится множество предпринимателей со всего мира, готовых платить ему от 2000 до 5000 долларов за посещение интенсивных семинаров.

Наверно, Д. Кеннеди просто устал от своей прежней жизни, когда он проводил по 120–130 дней в году в разъездах, выступал на многочисленных семинарах и конференциях в течение 25 лет. В то время под его руководством находились четыре фирмы, он публиковал по одной книге в год, издавал учебные программы, различные аудио-курсы, ввел рассылки и к тому же участвовал в лошадиных бегах.

Быть учеником Дена Кеннеди – это честь для каждого из нас. Ваш покорный слуга не является исключением и, конечно же, мечтает попасть к нему на тренинг.

Перу Дена Кеннеди принадлежат такие известные бестселлеры, как «Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат», «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила», «Секретное оружие маркетолога», «Продающее письмо», «Безотказная торговля, или как сделать покупателя сговорчивым», «Умный маркетинг в жесткие времена», «Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы», «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник».

Последняя книга вышла в 2014 году. Уже сами названия говорят о том, что их автор знает, о чем пишет и может, основываясь на своем опыте, показать, как достичь выдающихся результатов, используя минимум средств.

Конечно, хочется поговорить о наших отечественных предпринимателях, которые достигли успеха, применяя директ-маркетинг. К сожалению, более известных примеров, чем уже несколько раз упоминаемый Олег Тиньков, нет.

Он – наша российская легенда. Человек, чье имя уже само стало брендом. Он реализовал стратегию развития банка «Тинькофф Кредитные Системы» на основе интернет-платформы с применением методики директ-мэйл, которая является неотъемлемой частью директ-маркетинга.

Надо сказать, что очень многие наши бизнесмены реализовали успешные модели бизнеса, уже давно работающие на Западе. Естественно, что эти модели годами обкатывались, потом были взяты за основу нашими бизнесменами и адаптированы с учетом наших российских реалий. Олег Тиньков и сам не скрывал, что данную модель он подсмотрел у банка Capital One.

Этот банк появился 27 июля 1994 года. В этот день в Ричмонде, штат Вирджиния, компания Financial Corp объявила о выделении отдельного подразделения по кредитным картам, которое называлось OakStone Financial. И в качестве двух сооснователей выступили Ричард Фэрбан, он стал генеральным директором, и Найджел Морисс, он стал президентом.

Большинство банков США в то время предлагали большой спектр услуг. Здесь была предложена абсолютно новая стратегия развития, так называемый банк-монолайнер.

Capital One стал очень узкоспециализированным банком. В качестве единственного вектора развития была выбрано очень распространенное в США направление потребительских кредитов для населения. Но главная особенность заключалась в том, что кредитование шло через кредитные карты, хотя всегда считалось, что такое направление может быть очень рискованным и многие компании, сделавшие на него ставку, потом вышли из бизнеса.

Но Capital One применил очень верную стратегию по анализу данных о клиентах, было уделено пристальное внимание построению клиентских баз, что является ключевым условием в области директ-маркетинга. И это позволило избежать значительных рисков.[12]

Capital One развивался. В 2005 году он приобрел национальный банк Hibernia в Новой Луизиане, North Fork Bancorporation, затем Chase Bank в 2008 году и стал расширять свою деятельность. Однако в 2007 году наступил ипотечный кризис, и банк закрыл свою ипотечную платформу Green Point Ипотека. Но уже в 2011 году банк приобретает голландскую компанию ING за 9 миллиардов долларов.

В августе 2011 года Capital One достиг соглашения со швейцарским банком HSBC на ведение своей деятельности по кредитным картам США. Capital One заплатил 31 миллиард долларов в обмен на 28.2 миллионов долларов кредита и 600 миллионов долларов активов. Сделка была окончательно завершена в 2012 году. В том же году Capital One был оштрафован Управлением контроллеров денежного обращения бюро потребительской защиты из-за ввода в заблуждение своих клиентов, которые должны были платить за защиту оплаты кредитного мониторинга. Компания выплатила 10 млн. долларов для урегулирования судебных исков.

19 февраля 2014 Capital One приобрел 25 % доли компании Clio Exchange. Данный трансферт был разработан для денежных переводов клиентов в рамках одного банка и других финансовых учреждений через номер мобильного телефона или адреса электронной почты. Сегодня компания Capital One уже не является узконаправленной. Это высокодифференцированная компания, банк которой входит в 8-ку крупнейших банков США.[13]

Вот эту модель бизнеса взял за основу Олег Тиньков. Он купил в 2006 году российский «Химмашбанк» и на основе его создал банк «Тинькофф Кредитные Системы», используя методы директ-мэйл, суть которых состояла в том, что потенциальный клиент банка получал письмо, где находилась готовая анкета, которую необходимо было заполнить, также был прикреплен макет карты. Надо отметить, что некоторые люди ошибочно принимали его за саму карту банка и даже пытались вставить в банкомат. Там же был вложен конверт с обратным адресом. То есть человеку просто нужно было вписать свои данные, реквизиты и отправить заявку.

У банка ТКС существует один огромный офис, построенный по принципу open space, где все друг у друга на виду, где нет никаких кабинетов, и где работают очень высококвалифицированные специалисты. Надо сказать, что для работы в своем банке Олег Тиньков привлек действительно высококлассных профессионалов, большинство из них выпускники мехмата и физтеха МГУ. Главное в систему функционирования этого банка – эффективная цифровая он-лайн платформа. В этой компании принципы директ-маркетинга оказались реализованы в лучшем виде.