Энди Кесслер - Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Хороший вопрос. Медиа отличаются от технологического бизнеса. Вы, конечно, готовы расширяться как можно активнее, но при этом все-таки хотите контролировать канал, чтобы создавать какой-то дефицит, разумеется, искусственный.

Но где же канал?

Его нет. Свободный радикал создает канал виртуальный.

Все эти компании являются рыночными предпринимателями, деятельность которых почти никак не регулируется. Несмотря на то что телекоммуникационное облако представляет собой хаотично пересылаемые пакеты без сквозного канала, упомянутые компании и другие поняли, как удерживать контент и пользователей внутри контролируемого ими канала. Довольно искусный и выгодный фокус.

Итак, как удержать пользователей? К сожалению, сказать это легче, чем сделать. Эти чертовы пакеты носятся по Интернету, как им заблагорассудится. Приходит на ум Дикий Запад – открытая прерия. Приходится быть изобретательным. Например, eBay создала закрытое сообщество покупателей и продавцов, связанных рейтингом обратной связи, которое представляет собой прослойку доверия среди хаоса анонимности в Сети. Уолл-стрит аплодировала 40-миллиардной рыночной стоимости eBay, пока последняя не стала жадничать и постоянно повышать цены (для Сети это табу, разве нет?). Сейчас eBay изо всех сил старается доказать, что способна на рост и по-прежнему владеет виртуальным каналом.

Есть множество работающих примеров. Компании, занимающиеся видеоиграми, имеют своего рода виртуальный канал. Он определяет архитектуру игры. Nintendo достигла в этом высот в начале 1990-х и затем продавала игровые приставки, теряя около $100 на каждой. Ей по-прежнему необходимо было иметь несколько выдающихся игр, которые можно было бы продавать по цене около $50. Но затем компания разрешила писать игры другим, например компании Electronic Arts, получив непомерно высокие отчисления за право использования своей платформы. Это была закрытая система. Нужно было контролировать не распространение через розничную торговлю, а только то, что работает на платформе.

Хорошо, но это пример с аппаратным обеспечением, слишком сумбурно. Есть ли полностью «софтовый» пример?

Конечно. Поворотом к стратегии такой платформы стал сервис Apple iTunes, который связывает рабочий стол абонента с серверами Apple в так называемом вычислительном облаке, осуществляя туннелирование сквозь Сеть через виртуальный канал. Тот, кто пользуется iTunes, находится в канале этого сервиса! Если бы из всех возможностей iPod умел только воспроизводить MP3-файлы, Sony или Samsung вероятно уже давно владели бы этим бизнесом. Однако Apple создала канал, и таким образом, в дополнение ко всем этим пиратским MP3-файлам, у абонента появилась возможность покупать музыку или видео в Сети и получать их на свой iPod или iPhone. Удобно, надежно и, что наиболее важно для звукозаписывающих лейблов, безопасно.

Это канал, потому что музыка, купленная на iTunes, воспроизводится только на iPod, iPhone и iPad, а также на персональных компьютерах Apple. С помощью технологии DRM (управление цифровыми правами) Apple создала достаточно прочный канал, который позволяет ей собирать реальные деньги за песни и видеофайлы. Даже если компания и теряет деньги на такой продаже, потери можно восстановить, продавая больше iPod и iPhone.

Защита музыкальных CD-дисков по-прежнему легко взламывается – в сущности, нет необходимости покупать музыку, пока существует пиратский вариант. Это играет на руку компании Apple – она не должна продавать все, она должна продавать достаточно. Повторюсь: прочная связь между сервером и устройством представляет собой виртуальный канал компании Apple, выполняющий туннелирование через облако Интернета. Добавьте к этому молниеносный рост количества новых игроков и выпуски новых телефонов, и вам станет понятно, почему Apple по-прежнему владеет этим бизнесом.

Хотите доказательство того, что Apple считает вышеописанное каналом? Шестого июня 2009 г. Palm выпустила Pre, свой ответ iPhone. Устройство Palm выглядело как iPod или iPhone и могло мгновенно синхронизироваться с сервисом iTunes компании Apple. А уже 17 июня компания Apple объявила, что будущие релизы iTunes не смогут «далее обеспечивать функцию синхронизации с цифровыми медиапроигрывателями, отличными от произведенных компанией Apple». Съела, Palm?

А как насчет исключительно сетевого канала? Кто захочет возиться с запутанными устройствами вроде игровых приставок и iPod? Вероятно, самым ранним примером исключительно сетевого виртуального канала является мгновенный обмен сообщениями. AOL приобрела примерно за $400 млн израильскую Mirabilis, чей сервис ICQ имел миллионы пользователей и почти не приносил прибыли. Председатель правления компании Mirabilis Йосси Варди острил, что «доходы отвлекают». Звучит знакомо? Множество новых функциональных возможностей начинается таким образом. Twitter является новейшей из них, но явно не последней. Однако действия компании AOL по внедрению в социальные сети были успешными, потому что в течение долгого времени мгновенный обмен сообщениями был закрытой системой. Пользователь имел список друзей и «ходил» туда, где они общались.

В фильме 1983 г. «Лицо со шрамом» Тони Монтана (его сыграл Аль Пачино) объясняет своему приятелю Мэнни, как устроена Америка (и, вероятно, медиа). «В этой стране сначала тебе нужно сделать деньги. Потом, когда у тебя есть деньги, ты получаешь власть. Потом, когда у тебя есть власть, ты получаешь женщин». Стив Кейс из America OnLine сделал наоборот. Он привлек на свой канал молодых девушек (звучит ужасно), но не сумел построить на этом жизнеспособную медиаимперию. Вместо этого он пошел на слияние с существующей медиаимперией в составе Time Warner и более-менее успешно угробил обе компании.

Согласен, новость устарела.

Google владеет бизнесом по продаже рекламных объявлений, приносящим более $30 млрд. Это медиа, правильно?

В некотором роде да. Это по-прежнему не виртуальный канал, а скорее веб-портал, хотя и доведенный до совершенства. Мы обращаемся к Google, когда нам требуется найти какую-либо вещь, часто перед тем, как купить ее. Быть лояльными не обязательно, но мы остаемся по причине релевантности результатов и скорости, с которой их получаем. Огромные дата-центры, расположенные у водопадов для получения дешевой электроэнергии, и специализированные компьютеры выдают результаты в течение 0,2 секунды – быстрее, чем мы можем получить их с собственного жесткого диска. Другие поисковые системы слишком медлительны. Дело в этом? Отчасти да. Возможно, преимущество в скорости и лежит ниже порога восприятия, но это работает. В попытке удержать пользователей на своем сайте Google собирает массу интересной информации. Карты замечательные, Gmail хорош, но большая часть остального не цепляет. А что задерживает пользователя на Google – помимо превосходного быстрого поиска? Панель инструментов? Вероятно, ничто, кроме бренда, созданного благодаря технологическому лидерству. YouTube может стать искомым средством удержания.