Т. Лейни - Бренд-менеджмент

Хотя нематериальные активы компании гораздо труднее поддаются финансовой оценке и их гораздо сложнее отразить в бухгалтерском балансе, роль их в формировании стоимости компании несоизмерима с активами материальными. В современном мире огромную нишу на рынке занимают фирмы и корпорации, специализирующиеся на предоставлении всевозможных услуг или перепродаже товаров. Компании, занимающиеся производством, давно сформировались в огромные концерны, поделили рынок и не ведут столь острой конкурентной борьбы между собой. И если в середине XX века лидирующие позиции занимали именно фирмы-производители, индустриальные гиганты, обладающие мощными материальными базами и максимально развитыми на тот момент технологиями, то сегодня наличие больших производственных площадей, станков и оборудования, пусть даже и самых совершенных, вовсе не гарантирует завоевание фирмой ключевых позиций на рынке. Акценты и приоритеты в современных экономических условиях оказались резко смещены в сторону нематериального производства, предоставления услуг и информационных технологий. Хотя и эти отрасли требуют наличия материальной базы, но зависимость от нее снижается. Многие фирмы, например, даже не имеют определенного помещения под офис и существуют исключительно в виртуальном пространстве. Это всевозможные интернет-магазины, интернет-издательства и т. д.

И конкурентная борьба, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшее оборудование, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд – некая совокупность нематериальных факторов, позволяющих товару или услуге (или компании в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность покупателей.

Марочный капитал возникает именно из представлений покупателей о ценности торговой марки. Взаимосвязь между покупателем и продавцом основывается на вере первых в то, что предложенный им товар отличается от других какими-то особенными качествами, что придает ему особую привлекательность.

Стоимость компании зависит от стоимости брендов, которыми она владеет. Это не всегда можно точно и четко высчитать, но известно, что акции компаний с известными марками продаются обычно на 15–20 % дороже, чем можно было бы предположить, основываясь только на рыночной стоимости этих компаний. А для фирм, работающих исключительно в пространстве Интернета, бренд является практически единственным активом, от которого стоимость компании зависит всецело.

Оценить, как влияет бренд на стоимость компании, можно двумя способами.

Ликвидационный подход является в большей степени арифметическим и основывается на уже известной стоимости бренда. В случае его применения ко всем активам компании – материальным и нематериальным – просто прибавляется стоимость бренда. В этом случае бренд рассматривается как некоторый актив, который остается неизменным в течение долгого времени, и стоимость его также стабильна и неизменна. Развитие бренда как такового, взаимосвязь его с компанией, многочисленные факторы, возникающие от того, что бренд работает именно в данной организации, а не в какой-то другой, именно в конкретной рыночной ситуации, которая легко меняется, просто не рассматриваются. И поэтому такой метод не может претендовать на достоверность и объективность.

Второй метод – двухвариантный – рассматривает бренд в жесткой связи с компанией. Суть его в том, что параллельно делаются два прогноза деятельности компании. Один вариант основывается на том, что бренд существует и вполне успешно работает. Второй – на том, что бренда нет. Логично предположить, что прибыль компании в том случае, если бренд имеется, будет значительно выше, чем когда бренд отсутствует. Разница в стоимостном выражении между двумя этими прогнозами и будет вкладом бренда в стоимость компании.

Важным аспектом является наличие большого числа предприятий – перепродавцов товаров и различных посредников. При покупке потребителю теперь недостаточно хорошо ориентироваться в брендах самих товаров и их производителей, нужно ориентироваться и в брендах перекупщиков, брендах магазинов, информационных поисковых систем. Это приводит к тому, что постепенно растет влияние самих посредников, ослабляя позиции производителей товаров. Поэтому создание и развитие торговых марок, их поддержание является одним из важнейших критериев роста компании, повышения ее стоимости, стоимости акций.

Бостонской консультационной группой была разработана технология, которая оценивает стоимость создания бренда, его вклад в общую стоимость компании по ряду показателей. Это маржа товаров, т. е. та дополнительная часть стоимости, которую покупатель соглашается платить именно за брендовость товара, рост объема продаж, который происходит при непосредственном влиянии бренда, и распространение бренда, когда бренд придает дополнительную стоимость другим товарам, как-то с ним связанным.

К сожалению, в России в настоящее время значение бренда только начало осознаваться. Долгое время бренд, торговая марка была просто именем, названием товара, но никак не рассматривалась с точки зрения ценнейшего актива предприятия, который может приносить немалый доход сам по себе, быть предметом купли-продажи, объектом залога и т. д. Оценка бренда в стоимостном выражении в России пока развита весьма слабо. Этому способствует отсутствие не только удовлетворяющих всех методов и специалистов высокой квалификации, но и, в большой степени, спроса на данную услугу. Осознание необходимости такого шага со стороны руководства компании зачастую не наступает или приходит достаточно поздно. Хотя, зная стоимость бренда, обладая всей полнотой информации, этим можно активно пользоваться, вовремя продав или приобретя бренд, приняв какие-то меры к его дальнейшему росту и повышению своей стоимости, а значит, и прибыльности компании. Достаточно сложно привлекать иностранные инвестиции, если отсутствует понятное информационное поле для развития международных рыночных отношений. Иностранные инвесторы не слишком заинтересованы в том, чтобы вкладывать свои средства в компанию или бренд с неизвестными характеристиками. Отсутствие оценочной базы, тенденций развития брендов приводит к тому, что большинство российских фирм просто остается в стороне от главных инвестиционных потоков, хотя они вполне могут соперничать со своими западными аналогами по прибыльности и уникальности накопленного опыта.

1. Амблер Т., Кохинаки Ф. Оценка маркетинговой деятельности //Маркетинг/Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.