Александр Назайкин - Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг

К сожалению, в реальной жизни агенты зачастую или игнорируют потребности клиента, или концентрируются исключительно на собственных.

Рассмотрим уже приведенный ранее пример.

Агент:

Добрый день. Я звоню вам из газеты… (Пауза.)

Клиент (доброжелательно):

Да я слушаю вас…

Агент:

Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету… (Пауза.)

Клиент (подбадривающе):

Да-да, я слушаю…

Агент:

Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага… (Пауза.)

Клиент (отвлекаясь на что-то):

Я рад за вас…

Агент:

Вкладки будут распространяться таким же тиражом, как и газета…

Клиент (торопливо):

Я рад за вас. Спасибо, что позвонили…

Агент:

И еще: цены там ненамного выше…

Клиент (раздражаясь):

Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго…

Положив трубку, добавляет: Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем…

Как уже отмечалось, клиенту не понятно, что от него хотят. То есть агент не сформулировал свою цель и соответствующее ей обязательство, которое должен дать рекламодатель. Однако, кроме этого, агент в данном случае допустил и еще одну ошибку. Он руководствовался какими-то своими интересами, далекими от интересов рекламодателя. Агент все время говорил о вещах, никак не связанных с делами клиента. А ведь эффективные продажи всегда ориентируются на интересы и потребности именно клиента, а не рекламоносителя.

То, что нужно лично агенту или его рекламоносителю, нисколько не интересует клиента, его волнуют лишь собственные проблемы. Их может быть очень много, и они могут быть различными (от получения прибыли до преодоления негативного отношения общественности к местоположению склада).

Клиента совершенно не заинтересует, например, следующее заявление агента.

Агент:

В следующем месяце в нашей газете есть пять незаполненных рекламой полос. Три из них мы бы хотели продать вам…

Рекламодатель в такой ситуации подумает, скорее всего, так:

– Пять незаполненных полос? Это ваши проблемы. Зачем мне их покупать?…

Так же будут восприняты и другие подобные заявления агента:

– Дело в том, что у нас есть две свободные полосы в приложении…

– Нам срочно требуется 1/8 полосы в номер…

– Если мне не удастся договориться с вами, то я не выполню план…

– Ваша компания публикует в нашей газете так мало рекламы… И т. д.

Участь таких предложений предрешена. Агент, который не обращает внимания на проблемы и потребности клиента, который ставит на первое место свои «трудности», не интересует и чаще всего раздражает рекламодателя. Обратное происходит лишь тогда, когда агент начинает свой разговор именно с проблемы клиента. Клиента обязательно заинтересует предложение, которое связано с его деловыми интересами, которое обещает ему конкретные выгоды. И если бы агент в начале своего предложения обратился к интересам конкретного рекламодателя, то все могло бы быть по-другому. Например.

Агент:

Мы узнали, что ваша компания поменяла свой адрес, и, наверное, сейчас многие клиенты прилагают усилия, чтобы найти новое местонахождение офиса…

Клиент:

Да, хотя это для нас и небольшая проблема, но она действительно существует…

Агент:

У нас есть несколько мыслей, как помочь вашим покупателям сориентироваться в данной ситуации…

Клиент (заинтересованно):

Да, я слушаю вас…

Продолжение этого разговора может принять самые различные формы. Успех восприятия вступительной части предложения зависит от дальнейших действий агента.

Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с рекламоносителем.

Агент:

Для вас, очевидно, важно, чтобы конкуренты не смогли обойти вашу компанию. Этого не случится, если вы обратитесь к нашей аудитории…

Агент:

У вашей компании есть возможность немного сэкономить на рекламе, так как за тестовую публикацию в нашей газете вам будет предоставлена скидка 20 %. К тому же оригинал-макет будет изготовлен бесплатно…

Агент:

Глядя на рекламу вашей компании, понимаешь, насколько важна для вас качественная печать. В нашей газете вам будет приятно видеть вашу рекламу, воспроизведенной с таким высоким полиграфическим качеством…

Агент:

Думаю, у вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из первых…

Агент:

Практически все солидные компании дают рекламу в нашей газете…

Агент:

Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гарантированно защищены от денежных затрат впустую…

Агент:

После просмотра текущей рекламы компаний вашего профиля возникает ощущение, что ваша фирма незаслуженно остается в тени конкурентов. Реклама в нашей газете сразу выделит вас среди других компаний…

Агент:

Реклама в нашей газете будет способствовать формированию положительного образа вашей фирмы в глазах городской общественности…

Агент:

С помощью нашей газеты вы достигнете вашей целевой аудитории самым эффективным путем…

Агент:

Судя по рекламной политике вашей фирмы, вы не любитель выбрасывать деньги впустую. Чтобы избежать лишних трат при продвижении вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете…

Агент:

Вы привлечете в магазины значительное количество новых покупательниц духов, а также сможете противостоять рекламе конкурентов, если опубликуете рекламу в нашей газете «Вечерние новости»…

Установление полномочий

После того как выявлены проблемы и потребности клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказываться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо ответить на вопросы, совершенно естественно возникающие у рекламодателя: «Почему я должен вам доверять? Насколько можно вам верить? На чем основаны ваши размышления?» И т. д.

Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если клиент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же после упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.