Александр Лебедев-Любимов - Психология рекламы

9. В отечественной социальной психологии было выработано представление об общении (коммуникации) как процессе, в котором может происходить не только обмен информацией, полезной для его субъектов, или воздействие одного субъекта на другого, но и процесс их взаимного развития и саморазвития. Именно этим отличается диалог как высшая форма общения (коммуникации) от обычных проявлений общения. Диалог – это этап и уровень развития рекламной коммуникации, характеризующийся возникновением условий, при которых субъекты рекламной деятельности способствуют развитию друг друга (интеллектуальному, этическому, эстетическому и пр.). То есть реклама, принимающая форму диалога, способна не только продавать, удовлетворяя потребности одних людей и обогащая других, но и вызывать социальные изменения, формировать ценности и социальные нормы. От того, каким будет это влияние, зависит будущее общества. Иными словами, проблемы этики и воспитания так же имеют прямое отношение к психологии рекламы, как отрасли психологического знания.

Психология рекламы, или психология рекламной деятельности как самостоятельное направление в науке возникла на рубеже XIX–XX веков. Она представляет собой отрасль научных знаний, которая постоянно развивается и совершенствуется в силу того, что изучаемый ею объект – рекламная деятельность – находится в постоянном движении, изменении и развитии.

Психология рекламной деятельности не может ограничиваться изучением только одной традиционной и хорошо всем известной коммерческой рекламы, с которой каждый человек постоянно сталкивается сегодня в виде телевизионных рекламных роликов, щитов на улицах городов или объявлений в газетах и журналах.

Рекламная деятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня как о системе рекламных коммуникаций.

В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу (рекламную деятельность) как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовлияющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по одним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому психологи должны изучать их как некий целостный системный объект. Его элементами являются не только традиционная реклама, но и самореклама, коммерческая и политическая пропаганда, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн», «директ-маркетинг» и др., а также личные продажи и всевозможные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.

В нашей стране изучение и преподавание новых направлений в психологической науке сегодня предполагает преодоление некоторых стереотипов, возникших в прошлом, когда идеи разрешались или не разрешались сверху. Именно эта свобода выбора обусловливает желание многих отечественных авторов определить предмет психологии рекламы только сферой предпринимательства, потребления и психологических воздействий, то есть по сути дела воспроизвести логику мышления психологов рекламы первой половины XX века, когда потребитель рассматривался как пассивный объект влияния и манипулирования.

В последние годы в нашей стране создано большое количество факультетов и кафедр рекламы, где изучают психологию. Психологические вузы также вводят специальности «психология рекламы», «психология маркетинга», «психология «паблик рилейшнз» и другие. Образование питается наукой, поэтому чрезмерное разнообразие подходов к дисциплине, изучающей рекламную деятельность, может послужить источником разногласий среди преподавателей психологии рекламы.

Сегодня для преподавателей спецкурса «Психология рекламы» нет единого учебного стандарта. Каждый преподаватель строит свой курс самостоятельно, передает знания в той последовательности и в том объеме, которые считает необходимыми. Поэтому иногда психологию рекламы отождествляют с суггестией, а иногда рассматривают ее в рамках системы маркетинговых коммуникаций. Мы считаем, что психология рекламы как отрасль науки должна состоять как минимум из трех разделов:

1. «Человек и рекламная деятельность».

2. «Рекламная деятельность как система коммуникаций».

3. «Психологические проблемы рекламной деятельности с точки зрения культуры и общества».

С точки зрения психологии реклама и самореклама человека являются источником его развития как личности. В форме всевозможных самопрезентаций самореклама обнаруживается у животных и даже у древних предков современного человека. Поэтому рекламную деятельность психология сегодня уже не может рассматривать лишь как вид или этап бизнеса, как элемент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производством. Рекламная деятельность – это один из важнейших механизмов развития личности и одновременно – источник, механизм развития национальной культуры общества. Это сложная социальная функция, которая возникает при определенных условиях в силу многочисленных социальных мотивов и потребностей, в силу ориентации людей на социальные оценки друг друга.

Рекламная деятельность – противоречивое явление, а значит, способное к изменению и развитию. В процессе развития общества она неизбежно будет принимать все более сложные и специфические формы. От позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и будущее самого общества, будущее национальной культуры. При правильном понимании психологической сущности данного феномена рекламная деятельность может принимать свою наивысшую форму – взаиморазвивающего диалога. Эти тенденции рекламы должны рассматриваться психологами в рамках обобщающего «адвертологического» подхода.

Адлер А. Понять природу человека. / Пер. с нем. – СПб.: Академический проект, 1997.

Алдер X. НЛП: современные психотехнологии. – СПб.: Питер, 2000.

Ананьев Б. Г. Психология педагогической оценки // Труды Госуд. Ин-та мозга им. В. М. Бехтерева. Т. IV. – М.-Л., 1935.

Ананьев Б. Г. Человек как предмет воспитания // Советская педагогика – 1965, № 1.

Андреева Г. М. Социальная психология. Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. – М.: МГУ, 1988.

Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. / Пер. с англ. / Общ. ред. В. С. Магуна. – М.: Аспект Пресс, 1998.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999.

Бадалов Д. С., Кисмерешкин В. Г. Регулирование рекламной деятельности. – М.: Рекламный совет России, 2000.

Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. / Пер. с англ. 5-е изд. – М., СПб., К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.

Бернс Р. Развитие Я-концепции и воспитание. / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1986.

Бирюков Б. В., Зарипов P. X., Плотников С. Н. Исследование социокибернетических аспектов культуры (вступительная статья) // Моль. А. Социодинамика культуры. / Пер. с франц. – М.: Прогресс, 1973.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д.: Феникс, 1998.

Бобнева М. И. Социальные нормы и регуляция поведения. – М.: Наука, 1978.

Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: 1997.

Богораз В. Г. К психологии шаманства у народов Северо-Восточной Азии // Этнографическое обозрение. 1910. № 1–2.

Бодалев А. А. Восприятие и понимание человека человеком. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982.

Божович Л. И. Личность и ее формирование в детском возрасте. – М., 1968.

Бородина В. Самореклама: мода и традиции. – М.: РИП – холдинг, 2000.

Бороздина Л. В. Исследование уровня притязаний. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986.

Бронников И. Н. Развитие осознания поступков у дошкольников // Новые исследования в педагогических науках. Вып. IV. – М.: 1965.

Брушлинский А. В. О формировании психического // Психология формирования и развития личности. – М.: Наука, 1981.

Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. – Минск: Университетское, 1990.

Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. – М.: Институт практической психологии; Воронеж: НПО Модэк, 1996.

Величковский Б. М. Современная когнитивная психология. – М.: МГУ, 1982.

Веригин А. Русская реклама. – СПб., 1898.

Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.