Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью

Теоретически у каждого бизнеса есть клиенты, которые могли бы быть для него гораздо более ценными. Вам просто нужно выяснить, почему они стоят не столько, сколько им следовало бы стоить, и как заполнить этот промежуток.

И это приводит меня к еще одному очень важному замечанию. Возможно, мы все созданы равными. Но одни клиенты более равны, чем другие.

Мы уже обсудили ценность вашей полной клиентской базы. Од­нако когда вы думаете как директ-маркетолог, вы понимаете, что од­ни ваши клиенты обладают большей ценностью, чем другие. И что маленький процент ваших клиентов может отвечать за большую часть ваших продаж и приносить почти весь ваш доход. Когда авиакомпания American Airlines запустила первую програм­му для часто летающих пассажиров, исследования показали, что 3% их клиентов отвечают за 67% их продаж.

Поэтому, когда вы решаете инвестировать в коммуникационную программу, в рекламу или в программу, повышающую лояльность, в маркетинг или практически в любую другую акцию, - важно боль­шую часть средств вложить в клиентов, которые представляют на­ибольшую ценность для вашего бизнеса

ПОДУМАЙТЕ О ТЕЛЕМАРКЕТИНГЕ

Образ мышления человека, занимающегося директ-маркетингом, привел нас к созданию нескольких инновационных телемаркетин­говых акций для программы AT&T Winback (получи назад). Нашей целью было «заполучить клиентов назад» в AT&T после того, как они ушли в другую компанию, занимающуюся международной теле­фонной связью. Телемаркетинг приносил наибольший успех, одна­ко он также был одним из самых дорогих средств. И я подумал: мо­жем ли мы сделать что-нибудь, чтобы заставить людей дать ответ уже после того, как они сказали «нет»? Для них мы разработали две эффективные стратегии телемаркетинга под названиями: «Гибкий по вертикали» и «Гибкий по горизонтали».

Стратегия «Гибкий по горизонтали» позволяла оператору на теле­фоне, работающему в рамках нашей стратегии телемаркетинга, ме­нять форму предложения, но не его стоимость. Например, если чело­век хотел получить возможность делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог сделать предложение той же стоимостью, используя минуты вместо долларов.

Когда человек отвергал первоначальное предложение, оператор мог ответить: «Понимаю. А если мы дадим Вам три бесплатных часа междугородных звонков? Вы можете использовать их в любое вре­мя, звонить из любого места и любому человеку».

Многие принимали второе предложение. Я назвал это горизон­тальной гибкостью, поскольку стоимость (25 долларов) оставалась на том же уровне.

Стратегия «Гибкий по вертикали» была иной. В ее рамках опера­тор мог увеличивать стоимость предложения. Поэтому, если человек решал не подключаться к возможности делать любые междугород­ные звонки за 25 долларов, оператор мог возразить: «А сколько Вы тратите на междугородные звонки в месяц?»

В зависимости от ответа, оператор мог увеличивать сумму предло­жения и называть 30 или 50 долларов. Опять-таки большое число лю­дей принимали самое большое предложение. Это были люди, кото­рых мы могли потерять, если бы не разработали гибкую стратегию. Дополнительная информация об этой компании AT&T дана в Главе 9.

Когда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам при­дут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний по­нимают, что заставить Интернет работать означает сделать его час­тью их общей стратегии директ-маркетинга.

Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу.

Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заста­вить его найти себя.

Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и со­ставляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить лю­бой, лишь бы у него хватило энергии и желания.

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ра­курс обычного предмета - например клавиатуры - со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и кар­тинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнитель­ную информацию», - но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», - спросил я. «Прекрасно, - ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну... и как купоны?», - спросил я. Клиент вытащил огром­ный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купо­нов. «Супер», - был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM боль­ше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!

Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как ди­рект-маркетолог» .

1.       Помните, что мы ищем действие

Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Ди­рект-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами . Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или по­слать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусиро­ваны на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента

Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.