Александр Назайкин - Медиапланирование на 100%

37

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. P. 507.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 612.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003. – С. 99.

Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 22.

Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.

На сегодняшний день в России единого, всеми принятого термина нет. Употребляются и «медиаплэннер», и «планер», и «медиапланер», и «плановик», и другие. В данной работе по отношению к специалисту по медиапланирова-нию употребляется слово «медиапланерист».

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М., 2003. – С. 9.

Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. – СПб., 2004. – С. 21.

Кочеткова А. Медиапланирование. – М., 2003. – С. 7.

Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – М., 2004. – С. 110.

Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург, 2002. – С. 23.

Также охват и число контактов могут обозначаться как G(f+).

Обычно стоимость пункта рейтинга используется при планировании рекламы на телевидении.

В случае расчета охвата двух носителей математическая формула выглядит следующим образом: Reach = а% + b% – ab%, a% – аудитория первого носителя, b% – аудитория второго носителя, ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя газетами.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – М.: МИР, 2002. – С. 171.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

Quelch J., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991. – P. 420–421.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 431.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005. – С. 434.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.

Там же.

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М. – СПб. – К.: Вильямс, 1999. – С. 613.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Виль-ямс, 2005. – С. 435–438.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 120.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 121.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004. – С. 326.

Шестерина Е. Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов // Известия. – 03.11.2003.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 211.

Там же.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 107.

Там же. С. 112

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002. – С. 89.

«За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл. Затем мы добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели коммуникации; личное влияние…

Таким образом, в методе Росситера–Перси базовый уровень минимальной эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты, задающие масштаб изменения коэффициентов, – это числа, кратные 1 (от -1 до средней частоты контакта главного конкурента fK, увеличенной на 1 или на 2).

Используя эти коэффициенты, Росситер и Перси предлагают рассчитывать величину МЭЧ на один рекламный цикл (обычно равный циклу покупки) по следующей формуле:

fэфф = 1 + А (Т + Сp + CL + I).

Теперь опишем, как изменяются коэффициенты А, Т, СP, CL и I, учитывающие различные факторы, влияющие на эффективность рекламы.

Внимание к средству рекламы учитывается коэффициентом А, который принимает два значения:

1 – для средств рекламы с сильным уровнем внимания (теле сериалы, телепрограммы в прайм-тайм, покупные газеты и журналы, стационарная наружная реклама),

2 – для средств рекламы со слабым уровнем внимания (остальные телепередачи, радио, случайно читаемая пресса, передвижная наружная реклама).

Специфика целевой аудитории учитывается коэффициентом Т, который принимает следующие значения:

0 – для лояльных потребителей марки,

1 – для непостоянных потребителей,

2 – для непостоянных потребителей других марок,

fK + 1 – для новых потребителей, где fK – средняя частота контакта главного конкурента. Зависимость эффективной частоты от fK позволяет учесть влияние, оказываемое рекламой конкурентов, на рекламу фирмы, направленную на новых потребителей». (Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. – С. 134)

Источник: Joseph W. Ostrow, «Setting Effective Frequency Levels», Effective Frequency (New York: Research Foundation, 1982). Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 214–216.

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – СПб.: Питер, 2004. – С. 118–119.

Батра Р., Майерс Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М.–СПб.–К.: Вильямс, 1999. – С. 635.

Там же. – С. 633.

Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006. – С. 319.

Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Вильямс, 2004 – С. 326.