Лаура Райс - Новое оружие маркетинговых войн

Вообще назвать победителей маркетинговых войн легко и без анализа отчетов о прибыли компаний: представители целевых аудиторий называют их без наводящих вопросов, говоря о той или иной своей потребности.

Если, например, сделать случайную выборку прохожих в любом населенном пункте России, расспросив респондентов о такой потребности, как мужская потенция, мы неизменно услышим – «Виагра». Можно не сомневаться, что этот бренд приносит своей компании высокую прибыль.

Мы считаем этот бренд настоящим символом «дойных коров» и всегда вспоминаем о нем, говоря о самопродающихся брендах. Его реклама в потребительских СМИ вообще запрещена законом, так как продукт относится к рецептурным лекарствам.

А как же чувствуют себя при этом десятки конкурентов этого бренда? Ведь многие из них имеют другую форму регистрации и активно рекламируются даже по телевидению. Нам пока не известен другой бренд, который жители России сразу, без наводящих вопросов, назвали бы в этой связи. Именно поэтому даже при наличии больших оборотов большинство торговых марок на этом рынке характеризуются низкой прибыльностью. Например, зрители центральных телеканалов в последнее время регулярно видят рекламу с участием Анны Семенович. Однако большинство опрошенных нами мужчин так и не смогли вспомнить название рекламируемого продукта.

Таким образом, на любом конкурентном рынке победителем становится тот бренд, продажи которого не имеют прямой зависимости от объема рекламного бюджета.

Как вы думаете, какими методами завоевали умы россиян такие бренды быстрого питания, как Subway и «Крошка-Картошка»? Неужели они хотя бы на время приостановили работу своего главного конкурента – McDonald’s?

Нет. Вместо этого «генералы» армий Subway и «Крошка-Картошка» методично делали изо дня в день… одно и то же. Каждый из них забивал гвоздь своей продающей идеи в умы российских потребителей.

Без сомнений, на российском рынке они добились своего: от длинных рек-очередей, стоявших когда-то у закусочных McDonald’s, отделились и зажурчали веселые ручейки Subway и «Крошка-Картошка». Сегодня это мощные реки из оборотов и прибылей от миллионов людей, решивших не перекусывать в McDonald’s.

Так, любители Subway – это люди, в чье сознание забит гвоздь – образ длинного бутерброда со свежей зеленью. Почему в России прижился длинный бутерброд? Ответ прост: в представлениях россиян о том, чем можно удовлетворить потребность в быстром перекусе, зарезервировано место не только для гамбургера с картошкой фри, но и для длинного бутерброда с зеленью. Однако эти два вида быстрой еды люди желают получать от… двух отличных друг от друга провайдеров.

Утверждение кажется спорным? Тогда давайте проверим себя: пойдем ли мы лечить сердце и кишечник к одному и тому же врачу? Большинство людей скажут – нет. Почему? Разве сердце и кишечник не аналогичны гамбургеру и длинному бутерброду в том, что они представляют собою две ниши одной потребительской категории? Только называется она не «фастфуд», а «здоровье»!

То, что люди склонны отдавать предпочтение специалисту, является проявлением фундаментальных законов функционирования человеческой психики. Мы подробно обсудим их далее. А пока просто отметим: хороший генерал маркетинговых войн обязан знать правила, если намерен выиграть битву за умы людей!

Другую историю успеха и соответствующую ей реку оборотов и прибылей часто в народе называют «фастфуд по-русски» или «Крошка-Картошка». Продающая идея, которую в виде «гвоздя» забивали в сознание людей в этом случае, – это предложение перекусить свежеиспеченной картошечкой.

Обсуждение брендов российского рынка фастфуда позволяет нам прямо сейчас ввести главные понятия нашей книги: словесный гвоздь и визуальный молоток. Дальнейшее повествование призвано проиллюстрировать, что у всех брендов-победителей на любом конкурентном рынке мы обязательно найдем эти две составляющие: продающую идею и визуальный символ, который однозначно коммуницирует с сознанием потребителя.

Необходимо подчеркнуть их функциональную взаимосвязь: гвоздь продающей идеи забивается в сознание целевой аудитории визуальным молотком.

Таким образом, у каждого из рассматриваемых брендов имеется словесный гвоздь – одна простая, прагматичная и однозначная идея: перекус картошкой, длинным бутербродом или гамбургером. А забиты эти гвозди в умы потребителей визуальными молотками. Так, над каждой из закусочных обсуждаемых брендов красуется соответствующий визуальный символ: длинный бутерброд, дымящаяся картошка или желтые арки буквы «M».

Итак, целесообразно ли руководству McDonald’s тратить время и деньги на устранение «Крошки-Картошки» с помощью административного ресурса? Ответ следует искать все в том же своде законов, по которым функционирует психика человека. Так сложилось исторически, что в сознании россиян в отношении их потребности в быстром перекусе зарезервировано место не только для гамбургера или бутерброда, но и для печеной картошки. Попробуем представить, что владельцы «Крошки-Картошки» вдруг исчезли с поля боя. Их место все равно окажется занятым другими предпринимателями с той же продающей идеей. Причина такой живучести «Крошки-Картошки» кроется в сознании россиян, в их готовности перекусить печеной картошечкой, но… обязательно получить ее из рук специализированного провайдера!

Для полноты анализа обсудим также и встречный вопрос: стоит ли «Крошке-Картошке» с ненавистью смотреть в сторону прилавка McDonald’s, провожая глазами упущенных потребителей? Ответ: конечно, нет! Напротив, производителю следует поблагодарить McDonald’s за свой рыночный успех.

Во-первых, именно McDonald’s приучил россиян к фастфуду как к категории потребления и потому стал ее символом. Благодаря McDonald’s жители постсоветского пространства постепенно выучили, что точка быстрого питания способна с успехом заменить еду, завернутую дома в салфетку.

Во-вторых, в умах жителей России McDonald’s прочно связан со словом «импортный». Это неудивительно: он первым пришел к нам на исходе 1980-х годов с капиталистического Запада. В России ведь до сих пор крепко представление о том, что «западное – значит, качественное». Однако именно в этой «западной силе» и заключается главная слабость: заморские гамбургеры, должно быть, длительно транспортируются и хранятся, а потому не могут быть полезными для здоровья. «Должно быть» – это традиционный способ мышления дилетанта. Конечно, профессионалы отрасли знают, что гамбургеры российского McDonald’s уже более 20 лет производятся на местных предприятиях. Почему же тогда обыватель продолжает приписывать им длительный – «заморский» – срок хранения? Дело в том, что мыслительная работа нашего мозга осуществляется посредством генерации электрических импульсов нервными клетками. Поэтому она связана с высокими затратами энергии, и мудрая природа требует работать экономно. Чтобы мозгу человека хватило ресурсов на обдумывание вопросов жизнеобеспечения нашего организма, мнение по любым другим вопросам формируется у нас автоматически, на основе поверхностных суждений – «представлений».