Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Ситуационные вопросы

В начале встречи задача продавца – собрать информацию о клиенте. Чем более полной будет эта информация, тем легче будет продавцу ориентироваться в дальнейших переговорах. Вопросы, используемые для сбора информации о клиенте, называются ситуативными вопросами. Задавая их, продавец выступает в роли заинтересованного исследователя.

Можно классифицировать ситуативные вопросы на две группы: вопросы о фактах и вопросы о мнениях.

Задавая вопрос о фактах, продавец исследует ситуацию клиента.

Примеры ситуационных вопросов о фактах.

• Excel – хорошая программа. Кстати, сколько независимых переменных вам приходится учитывать при финансовом планировании?

• Как давно вы проводили обучение персонала?

• Сколько человек у вас работает в отделе продаж?

• Как давно вы работаете с текущим поставщиком?

Вопрос о мнениях используется продавцом, чтобы узнать личное мнение клиента по какому-либо поводу.

• Виктор, скажите, как вы относитесь к современным системам автоматизации производства?

• Как вы думаете, какой способ финансового планирования является наиболее эффективным?

• Как вы относитесь к запорной арматуре украинского производства?

• Нравятся ли вам анимированные ролики?

При использовании ситуативных вопросов у продавца нет цели управлять вниманием клиента и получить от клиента желательный для себя ответ. Продавец исследует ситуацию клиента и его отношение к разным предметам и явлениям окружающей действительности и готов принять любой ответ.

При использовании вопроса о мнениях важно не путать его с другими типами вопросов. Вопрос «Как вы относитесь к перспективам нашего сотрудничества?» – это не вопрос о мнениях. Это манипулятивный вопрос, и его лучше избегать в начале переговоров.

Пример вопросов о фактах и вопросов о мнениях для компании, продающей калибровочное оборудование.

Вопросы о фактах

• Вы пользуетесь осциллографами?

• Какие калибраторы вы используете в своей метрологической лаборатории?

• Вы продаете приборы российских производителей?

• Есть ли у вас старые приборы на замену?

• В какой полосе частот вы проводите радиоизмерения?

• Какие бренды вам больше всего нравятся?

• Каковы основные параметры при выборе оборудования?

• Как часто происходит обновление парка оборудования?

• Какой операционной системой пользуетесь?

• Какое количество каналов вы анализируете?

Вопросы о мнениях

• Как вы относитесь к техническим семинарам?

• Как вы думаете, много ли людей посетит технический семинар от вас?

• Как вам понравился наш выставочный стенд?

• Как вы оцениваете наш сайт?

• Как вы относитесь к китайским производителям?

• Как вы относитесь к расширению ассортимента продукции?

• Как вы думаете, сможете продавать оборудование компании Y?

• Как вы относитесь к замене приборов на эквивалент?

• Как вы относитесь к измерительным приборам на базе ПК?

• Как вы оцениваете работу наших секретарей?

• Как вы считаете, будет ли новая продукция интересна вашим инженерам?

• Нравится ли вам наш подход к обслуживанию?

Люди и организации покупают товары и услуги, чтобы удовлетворить свои потребности. Продавец должен понять, нужно ли клиенту решать какую-либо проблему или же он хочет получить какой-то профит или удовольствие, получить что-то сверх того, что уже имеет. Это два противоположных направленности мотивации. Мотивы достижительные – когда человек чего-то хочет и к чему-то стремится. Мотивы избегательные – когда он пытается избежать неприятностей или решить проблему.

Эти две направленности мотивации используются в менеджменте – вспомните метод «кнута и пряника». Эти же противоположные направленности мотивации используются в маркетинге. Сравните: «если вы купите пылесос, у вас будет чисто» – достижительная мотивация и «если вы не купите пылесос, у вас будет грязно» – избегательная мотивация.

Так же и при продаже – продавец может исследовать неудовлетворенность клиента, чтобы решить проблему; а может искать его желания, чтобы их удовлетворить наилучшим способом.

Вопросы, которые связаны с исследованием неудовлетворенности клиента, называются проблемными. Проблемные вопросы направлены на исследование проблемной ситуации в прошлом, поэтому мы можем их называть вопросами о прошлом.

Вопросы, которые связаны с исследованием стремлений и желаний клиента, мы будем называть мотивационными вопросами. Мотивационные вопросы связаны с исследованием желаемого будущего, поэтому они являются вопросами о будущем.

Проблемные вопросы задаются, чтобы понять, насколько текущая ситуация устраивает или не устраивает клиента. С помощью проблемных вопросов продавец также выявляет проблемы, которые есть в деятельности клиента и/или его компании.

Эти вопросы могут касаться, например:

• сбоев в работе текущего поставщика (если копаем под конкурента);

• низкого уровня квалификации сотрудников (если продаем тренинги);

• высоких страховых выплат (если продаем услуги страхового брокерства);

• недостатка контроля и организации в деятельности отдела продаж (если продаем автоматизацию отдела продаж);

• низкой эффективности работы торгового персонала (если продаем скрипты продаж) и т. д.

Примеры:

• Что вас не устраивает в работе поставщика?

• Бывает так, что поставщик вас подводит?

• Все ли вас устраивает в отношении вашего поставщика?

• Что именно не устраивает вас в существующей ситуации?

• Что может помешать достичь намеченных целей?

• Есть ли проблемы с вашими приборами?

Проблемные вопросы похожи на диагностические вопросы врача вроде «на что жалуетесь?». И если продавец способен найти «боль» клиента и сформировать его неудовлетворенность, то клиент всем сердцем почувствует желание перемен!

Если проблемные вопросы заданы слишком рано, то клиент скажет: «Ничего, все нормально». Поэтому проблемные вопросы достигают своей цели лишь в том случае, когда установлен высокий уровень доверия между продавцом и покупателем. Уровень доверия к продавцу повышается, если он еще до момента контакта провел предварительные исследования и получил максимум информации о компании, продукте, лицах, принимающих решение.

С помощью проблемных вопросов продавец не только выявляет, но и формирует неудовлетворенность клиентов. Проблемные вопросы направляют внимание клиента на неудовлетворительные стороны работы его организации. Если ситуация, которая казалась вполне приемлемой, вдруг перестает устраивать клиента и он начинает искать решение этих проблем, значит проблемные вопросы сработали!

Мотивационные вопросы задаются, чтобы усилить желание клиента получить лучший вариант по сравнению с имеющимся на настоящий момент, а также показать клиенту более широкие возможности, которые он мог бы получить.

В предыдущих разделах мы уже выяснили, что многие товары и услуги покупаются, чтобы получить удовольствие, продемонстрировать себя или свои ценности или улучшить имидж компании. В этом случае явных и неявных проблем у клиента нет. Он находится в нейтральном состоянии и хочет перейти в более приятное, уверенное, прибыльное состояние.

Другой аспект мотивационных вопросов, или вопросов о будущем, состоит в том, что клиент часто не знает, чего именно он недополучает от своего партнера по бизнесу. Поэтому часто требования клиента к своему поставщику занижены – он исходит из того, что поставщик ему предоставляет, а не из того, что он мог бы предоставлять.

Чтобы выявить это, можно задать вопросы разных типов.

Вопросы о будущем

• На что бы вы хотели рассчитывать в отношениях с поставщиком?

• Можно ли что-то улучшить в отношениях с поставщиком?

• Можете ли вы нарисовать картину идеального обслуживания?