Алексей Иванов - Реклама. Игра на эмоциях

Невидимая кость, не дающая шее согнуться

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости. Необходимость что-либо доказывать отсутствует (рис. 156, 157).

Именно отсутствие всякого желания спорить, уговаривать может привести к самым удивительным результатам.

Рис. 156. Любимая машина тех, кому не нужно пускать пыль в глаза

Рис. 157. Спутницы джентльменов всегда высокие, стройные, загорелые, с перчинкой. В идеале – горизонтальные

Отто фон Бисмарк всегда крайне пренебрежительно относился к своим лечащим медикам. Когда его впервые посетил врач Эрнст Швенингер и начал подробно расспрашивать о болезни, канцлер Германии недовольно заметил, что у него мало времени для ответа на все вопросы.

«Da mussen Sie sich einen Tierarzt holen» («Тогда лечитесь у ветеринара»), – тут же ответил Эрнст.

Как ни странно, но этим ответом он завоевал полное доверие Бисмарка. За полстолетия в общей сложности железного канцлера лечили более ста докторов. Единственный, кому он поверил, был Швенингер. «Моих прежних врачей лечил я, он же лечит меня», – заявил политик.

Еще один пример, когда профессиональная гордость повлияла на решение сильных мира сего.

Если тщеславие – это обжигающее желание уверить других людей в своей высокой ценности, то гордость – это уже готовое убеждение человека в собственной значимости.

Если вы были во Флоренции, то наверняка посещали колокольню Джотто – одну из главных достопримечательностей города. Помните высокую готическую башню рядом с собором Санта-Мария-дель-Фьоре?

Так вот этого самого Джотто однажды попросили представить свои работы, чтобы папа римский Бенедикт XI мог оценить искусство живописца. Речь тогда шла ни много ни мало о заказе на роспись фресок в главном храме католического мира – соборе Святого Петра.

Но вместо показа своего портфолио, как сказали бы сегодня, художник взял чистый лист бумаги, обмакнул кисть в краску и на глазах у посланников папы нарисовал идеальную окружность.

– Этого будет достаточно, – сказал мастер, протягивая им рисунок. Угадайте, кому же в итоге достался заказ понтифика?

К нашей гордости, чувству собственного достоинства часто обращается реклама социальная. Представьте себе типичный промышленный пейзаж. Вокруг заводы. Десятки дымящих труб (рис. 158). В просвете неба появляется еле различимая черная точка. За кадром мы слышим чей-то смех. Затем точка исчезает. Появляется в другом месте. Смех продолжается. В атмосферу выбрасываются все новые и новые порции угольной пыли. И вот на переднем плане появляется гигантская летающая тарелка. Мы слышим, как кто-то буквально покатывается от смеха.

Рис. 158. Планета Земля. XXI век

Финальный титр: «Не превращайтесь в посмешище Вселенной». Слоган: «Наполните планету гордостью».

Телевизионный ролик поддерживался рекламой в прессе (рис. 159–161). Мерзкие, отвратительные гуманоиды с интеллектом головастиков насмехаются над землянами. Хохочут над тем, как мы портим свой воздух. Как вырубаем реликтовые леса. Как проливаем в океанах нефть на тысячи и тысячи километров.

Кампания бросает вызов нашей галактической гордости. Так кто же будет смеяться последним?

Рис. 159. А вдруг Земля – это ад какой-то другой планеты…

Рис. 160. Не давайте поводов для смеха над своей планетой

Рис. 161. Неужели мы позволим инопланетянам потешаться над собой?

Помните историю про мужчину, который пришел в магазин вернуть елочные игрушки? Говорит: «Заберите свои фальшивые украшения!» Продавец: «Что, они треснутые?» – «Нет, целые». – «Может быть, они не блестят?» – «Нет, всё в порядке. Блестят». – «Тогда почему же они фальшивые?» «Они не радуют», – объяснил покупатель. Так вот реклама без эмоций тоже ненастоящая, фальшивая.

Тщеславие, любовь, жадность, зависть, любопытство, страх и чувство вины – вот основные эмоциональные кнопки клиентов.

Тщеславие, любовь, жадность, зависть, любопытство, страх и чувство вины – вот основные эмоциональные кнопки ваших клиентов. Вы уже придумали, на какие из них будете нажимать в рекламных объявлениях? Это очень важное решение.

Но оно не единственное. Есть еще один секретный ингредиент, о котором до сих пор я намеренно умалчивал. Потому что он относится уже не к вашим заказчикам, а непосредственно к вам.

Чувства, которые вы сами испытываете к своему товару, не менее важны, чем чувства ваших покупателей. Если вас лично никак не трогает ваш товар, если вы не гордитесь им – закройте бизнес и займитесь чем-то другим, что будет вас эмоционально волновать.

И знаете, что? Ваша вовлеченность сразу почувствуется. Сегодня мы уже не беремся за продвижение товара или услуги, если не слышим страсти в голосе заказчика. Это один из главных критериев, по которому агентство выбирает клиентов.

Если вы не гордитесь своим товаром – закройте бизнес и займитесь чем-то другим, что будет вас эмоционально волновать.

Ведь настоящая реклама – это перенесение энтузиазма из сердца продавца в сердце покупателя. А если вы сами нисколько не увлечены своим делом, своим продуктом, то о какой эффективной рекламе может идти речь?

Стив Джобс, принимая людей на работу в компанию Apple, использовал простой тест. Он показывал потенциальным сотрудникам экспериментальный вариант компьютера. Если глаза кандидатов не загорались при виде новинки, он не тратил время на дальнейшую беседу.

Как-то в одном из интервью Астрид Линдгрен рассказала, что никогда в жизни не делала того, что считала скучным. Писала только такие книги, от которых сама получала радость. Без этого не может быть уверенности, что написанное увлечет кого-то еще.

Настоящая реклама – это перенесение энтузиазма из сердца продавца в сердце покупателя.

Над каждой новой книгой она работала до тех пор, пока не понимала, что сделать ее лучше уже наверняка не сможет. И в каждом из ее веселых героев обязательно была частичка ее самой[23].

Сочиняете ли вы книги, бурите артезианские скважины или лечите зубы – это неважно. Именно такое отношение к своему делу должно быть и у вас. Ваши собственные эмоции жизненно важны для рекламы и бизнеса в целом.