Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 17

Алгоритм разработки маркетинговых программ

Последовательность действий по разработке маркетинговых программ повторяет последовательность изложения материала в этой книге. Итак, последовательность шагов может быть следующая:

1. Выполняется дифференциация товара или услуги. Необходимо найти отличительные особенности вашего предложения от предложения конкурента.

2. Выявляются основные группы покупателей, весь рынок разделяют на сегменты и среди этих сегментов выбирают целевые, наиболее подходящие для предлагаемого товара или услуги и имеющие достаточный потенциал для продаж.

3. Выполняется позиционирование товара или услуги относительно конкурентов по одному или двум признакам, свойствам. Этот признак должен показать, чем ваше предложение в лучшую сторону отличается от предложения конкурентов. В крайнем случае, таким признаком может быть низкая цена.

4. На основе конкурентного анализа выбирается конкурентная стратегия, которой может быть или лидерство по цене, или дифференциация продукта. Выделяются сегменты потребителей, для которых применяется та или иная стратегия. Для различных сегментов могут быть разные стратегии.

5. Проводится портфельный анализ предлагаемой рынку продукции и определяются приоритетные группы товаров, которые требуют приоритетного бюджетирования.

6. Выполняется анализ возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия. На основе анализа для каждого сегмента потребителей вырабатывается стратегия развития компании, учитывающая разработку и продвижение бренда, мотивации потребителей и маркетинговые отношения с ними.

7. Делается экспресс-оценка необходимого бюджета для реализации выбранных стратегий развития. Оценка выполняется с использованием маркетинг-микса 4Р. Если средств на реализацию не хватает, возвращаемся на шаг 1 и повторяем все действия с учетом меньшего бюджета на развитие.

8. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию товарного предложения или услуги.

9. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по развитию канала сбыта.

10. На основе разработанных стратегий на шаге 6 разрабатывается маркетинговая программа по ценообразованию.

11. Для реализации полученных на шагах 9–11 программ разрабатывается комплекс программ коммуникаций. Если бюджета на выполнение коммуникаций не хватает, то шаги 9– 11 повторяются с учетом меньших затрат на создание программ.

12. Регулярно выполняется контроль разработанных маркетинговых планов.

Шаги 1–12 повторяются каждый раз при формировании бюджета, как правило, раз в год. Кроме того, поводом для пересмотра маркетинговых программ, а значит, и повторения шагов 1–12 может быть выход на рынок нового, сильного конкурента или нового продукта (услуги).

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов. – 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2012. – 560 с.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. – СПб.: Астерион, 2011. – 736 с.

3. Багиев Г. Л., Юняева М. А., Гукасьян Н. А., Трушникова И. О. Эффективность вертикально интегрированных компаний: организационные инновации, маркетинг-менеджмент. / Под ред. з. д. н. РФ, проф. Багиева Г. Л. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 188 с.

4. Баркан Д. И. Управление продажами: учебник. Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2007.

5. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.

6. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 376 с.

7. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.

8. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2011. – 816 с.

9. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.

11. Лаврок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Вильямс, 2005. – 1008 с.

12. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика отраслей конкурентов. – М.: Альбина Паблишер, 2011. – 454 с.

13. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. – М.: Вильямс, 2007. – 928 с.

14. Траут Дж., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2012. – 304 с.

15. Электронный ресурс: http://www.nielsen.com.

16. Электронный ресурс: http://www.zenithoptimedia.com.

17. Boyd, Happer, W. Marketing management: a strategic approach with a global orientation. – Irwin/ McGraw-Hill, 1998.

18. Raish W. The e-Marketplace: Strategies for Success in B2B eCommerce. – McGraw-Hill, 2001.