Александр Назайкин - Рубричная реклама

– ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит, например, на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Самостоятельно читают и самостоятельно выбирают среди других объявлений, какое именно прочитать);

– большая степень доверия аудитории (печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей);

– удобство пользования (газеты можно читать в любое удобное время, в любом месте, любое количество раз и времени. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив таким образом ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка, из разных газет или номеров);

Телевидение является самым массовым каналом распространения рекламы. Но и самым дорогим. Поэтому позволить себе разместить рекламу на эфирном телевидении может далеко не каждая фирма. Да и не каждой это нужно. Зачем, например, компании, продающей квартиры в определенном районе города, реклама на всю страну? Для местного малого и среднего бизнеса более подходящи услуги относительно дешевого кабельного телевидения. Вернее – часть услуг.

Снять ролик большинству рекламодателей опять же не по карману. Поэтому они дают рекламу на кабельном телевидении в виде простейшего устного или письменного сообщения, а также в виде бегущей строки.

Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится у основной массы рекламодателей популярной. И не станет. Дело в том, что ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующего его сообщение.

Также неудобна для восприятия и бегущая строка – короткие текстовые сообщения, идущие внизу экрана во время демонстрации телепередачи или фильма. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.

Таким образом становится очевидным, что в связи со спецификой телевидения рубричная реклама на нем не может быть эффективным средством для продажи (покупки, обмена) товаров и/или услуг.

В отличие от телевидения, совершенно иная ситуация складывается с другим техническим чудом 20-го века – Интернет. В нем в связи с ориентацией на простоту коммуникации изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые машины различных каталогов («Yahoo», «Рамблер» и т.д.) имеют рубрики – «Автомобили», «Кино», «Литература», «Недвижимость», «Отдых», «Работа», «Развлечения» и т.д. и т.п.

Таким образом, в сети Интернет вся информация структурирована и рубрицирована. То есть, искать здесь что-либо достаточно просто – нужно задать лишь параметры поиска информации. Причем, как общие (например, «Работа»), так и специальные (например, «Работа строителя в Москве»).

Рубричная реклама также может находиться и на специализированных «Досках объявлений», и на серверах электронных газет и журналов, количество которых быстро увеличивается из месяца в месяц.

Интернет-пресса представлена как самостоятельными изданиями, так и вариантами «бумажной» прессы, активно осваивающей новый носитель информации.

Электронные выпуски позволяют традиционным газетам, и работать на новую аудиторию – людей, черпающих информацию из компьютера, и представлять услуги более быстро (см. Иллюстрацию 1.1).

1.1. Электронная версия издания выходит быстрее бумажной

Пользоваться рекламой в Интернет намного удобнее, чем в любом ином имеющимся на сегодня виде рекламоносителей. Однако, действительное распространение реклама в сети получит только тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. А это непростой вопрос. Сегодня Интернет доступен далеко не каждому: сам компьютер и подключение к сети стоит не мало. Соответственно пользователей в современном российском Интернете пока немного. А если мало потребителей, то мало и рекламы. Однако очевидно, что с ростом платежеспособности и компьютеризации населения России рубричная реклама в Интернет будет неизбежно развиваться.

Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в Интернет, ее основным носителем, как мы убедились, является традиционная («бумажная») пресса. В связи с этим в дальнейшем мы будем рассматривать различные аспекты рубричной рекламы исходя из того, что она размещается на полосах именно газет и журналов.

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих двух видов свои особенности и свой уровень эффективности.

Модульная реклама – это традиционное в нашем представлении сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.

Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Также такая реклама может исходить от розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны изготовления и размещения модульной рекламы, редко пользуются ею.

Для публикации рубричных модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы (см. Иллюстрации 1.2 и 1.3). Некоторые издания целиком состоят из рубричных модульных объявлений.

1.2. Модульная рубричная реклама

1.3. Модульная рубричная реклама

Это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк.