Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Эмоциональные приемы в ответе на ценовое возражение, возражение «дорого»

Общие подходы к ответу на ценовое возражение вполне укладываются в стандартную схему ответа на любое возражение клиента. Поэтому имеет смысл рассмотреть лишь особые случаи, связанные с ценой товара. Мы остановимся на возражении «дорого», когда вопрос о цене используется как предлог для того, чтобы прервать беседу, Но сначала поговорим об универсальных правилах «продажи» цены:

• цену не рекомендуется называть, пока она не «продана». Любая сумма, названная продавцом, будет выглядеть чрезмерной, если клиенту не разъяснены его выгоды от покупки товара. Миллион рублей – дорого, тысяча – дорого, сто – тоже дорого. Бесплатно? Странно, ведь бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Примерно так рассуждает клиент. Напомним: для того чтобы цена не выглядела завышенной в глазах покупателя, ценность товара должна превышать его цену: экономичность – это ценность (выгода) минус цена. Таким образом, необходимо продемонстрировать клиенту эмоциональные и функциональные выгоды от покупки товара, предварительно пройдя через этап выявления его потребностей, чтобы эти выгоды соответствовали его индивидуальным запросам. И лишь затем можно переходить к цене.

• цену в ходе продажи необходимо обязательно озвучивать, даже если клиент не задает ценовой вопрос. Часто продавцы считают, что, если клиент не спросил о цене, то это значит, что она для него не важна, а значит, озвучивать ее не обязательно. Бывает, что продавец сознательно избегает ценового вопроса, так как по опыту знает, насколько этот решающий момент чувствителен для клиента. Подсознательно такой продавец стремится избежать острых углов. Тем не менее цену озвучивать обязательно! На это существует две причины. Во-первых, только после обсуждения конкретных сумм продавец может быть действительно уверен в серьезности намерения покупателя. Во-вторых, клиент все равно узнает цену (в худшем случае – при оплате товара на кассе). Но рядом уже не будет продавца, чтобы «продать» эту сумму, если она все-таки покажется клиенту завышенной.

• чтобы при озвучивании цены ценность товара в глазах клиента превышала его стоимость, цена должна быть «завернута» в эмоциональные и универсальные техники продаж. Условно это правило можно сравнить с методом гамбургера, аллегорией, которая используется в самых различных областях коммуникаций (см. рис. 7).

Как видим, чтобы ценность товара выглядела более весомой, а цена – не столь шокирующей, сначала товар необходимо охарактеризовать покупателю в позитивном ключе, а затем продемонстрировать ему выгоды от покупки (наши комментарии выделены курсивом):

– В таком случае Х укладывается в ваше представление о разумной цене. Цена действительно оправданная (характеристика цены). $1000. За эту цену вы получите…(описание выгод).

В качестве позитивных определений удобно использовать прилагательные, которые отличаются друг от друга различной степенью выраженности эмоциональной окраски. Мы условно разделили их на нейтральные и эмоционально окрашенные. Нейтральные определения более универсальны в использовании, но более лимитированы в степени воздействия на собеседника, тогда как эмоционально окрашенные определения впечатляют больше, но подойдут не для всех клиентов. Для некоторых эмоционально окрашенных определений понадобится определенная степень неформальности, иногда даже фамильярности во взаимоотношениях.

Приведем примеры определений обоих типов.

Нейтральные определения, характеризующие цену (расположены по степени возрастания цены): доступная, экономичная, разумная, конкурентоспособная (конкурентная), сопоставимая, оправданная, сбалансированная.

Эмоционально окрашенные определения, характеризующие цену (расположены по степени выраженности эмоционального компонента): привлекательная, бюджетная, нормальная, хорошая, неплохая, интересная, реальная, рыночная, на уровне, очень даже ничего, вам понравится, радует, пока держится, антикризисная, шикарная, удивительная, стоковая, пока «сейловая», из серии «надо хватать».

В качестве позитивных определений могут также использоваться эмоционально окрашенные «картинки». Ограничения этой техники очевидны: любой экспромт, как известно, требует предварительной подготовки. Достоинства также налицо: эмоциональные техники дают мощный импульс процессу убеждения.

Приведем еще несколько примеров использования эмоционально окрашенных определений:

– Цена, доступная для этой группы товаров. Всего 400 рублей. Эту сумму вы заплатите за оптимальный ответ на ваши основные требования.

– Цена вполне конкурентная. $1000. Кстати, она включает и новый сервис, и, как всегда, проверенное качество.

– Понимаю ваш вопрос. Достоинств у P много. Конечно, встает вопрос о цене. Цена пока тоже радует. $700. Это цена для входа на рынок, впоследствии не исключена коррекция в сторону увеличения.

– Цена вам понравится. Для новинки она даже удивительная, укладывается в конкурентные рамки. За $300 вы получите двойную уверенность: и гарантию на три года, и подтвержденную надежность бренда P.

Теперь приведем примеры эмоционально окрашенных «картинок»:

– Давайте сравним. На одну чашу весов положим ваши вложения в 1000 рублей, а на другую – спокойствие за себя и своих близких, которое дает страховка. Мы часто повторяем клиентам, что для многих страховка работает даже тогда, когда лежит в ящике стола, избавляя от еще одной причины головной боли.

– Представьте себе. Молодая женщина спешит на работу, столько нужно всего успеть: в голове расписан план на день, десяток встреч. У нее легкий макияж, идеально подобранный стиль. Но тут в ее график вмешивается боль, которая сжимает виски, нарастает. Одна таблетка T за 20 рублей снова вернет ее к жизни, надежно и быстро. Согласитесь, достойная инвестиция в свое здоровье.

– Цена, достойная такого автомобиля. Сейчас она средняя на рынке, но с приятным бонусом в виде гарантии четкой поставки и специального предложения по сервисной поддержке. Благодаря нашим выигрышным условиям такие красавицы разлетаются у нас, как горячие пирожки!

Выше мы отмечали, что ценовое возражение является самым частым возражением во всех областях продаж и ценовых категориях – от продуктов питания до ракетной техники. Не удивительно, что вопрос о цене чаще всего используется как предлог, чтобы прервать контакт с продавцом. Такая ситуация крайне неприятна. Во-первых, очевиден и ярко выражен негативный эмоциональный компонент, прослеживается нежелание поддерживать беседу, во-вторых, нарушается одно из основных правил продажи цены: «цену не рекомендуется называть, пока она не “продана”». Положение сложное, но не безнадежное. В этот момент продавец должен постараться «купить» время клиента, чтобы провести хотя бы краткую презентацию эмоциональных и функциональных выгод своего товара. Безусловно, шанс на успех у продавца в этой неблагоприятной ситуации ниже, чем при стандартном контакте с клиентом, но это совсем не причина опускать руки.