Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Продавец боится потерять клиента, и готов сделать все, чтобы клиент остался с ним.

Продавца волнуют следующие вопросы.

• Стоит ли идти на уступку первым?

• Как быстро надо идти на уступку?

• Сколько уступок надо делать, чтобы подтолкнуть клиента к ответному шагу?

В случае переговоров о цене принцип переговоров «выиграл– выиграл» работает далеко не всегда. Вы делаете уступку и ожидаете, что ваш партнер сделает то же самое? Какая наивность! Когда клиент получает уступку, он может мыслить следующим образом: «Если мне сразу идут на уступку, значит я сильный. Значит во мне заинтересованы! Почему бы не потребовать у продавца что-то еще?».

Поэтому если уступки делает только одна сторона, то это не переговоры. Это означает, что другая сторона имеет власть, и вместо переговоров мы наблюдаем процесс силового давления. Таким образом продавец, который слишком рано идет на уступку, показывает оппоненту свою слабость. К тому же он в этом случае теряет возможность маневра, потому что идти на уступки нельзя бесконечно, рано или поздно продавец достигнет «дна».

Вот как надо идти на уступки.

То, что обретается легко, обычно не ценится. Помните, что слишком быстрое предоставление скидки демонстрирует клиенту низкую ценность вашего продукта, поэтому важно привязать время ответа к величине уступки. Когда продавец говорит «да» слишком быстро, то ценности в этом совсем мало. Чем больше уступка, тем дольше должно быть время ответа. Спокойный, сделанный после паузы ответ продемонстрирует клиенту, что вы – серьезный человек и принимаете серьезные решения.

Совет. Давая уступку, показывайте всем своим видом, что вам это трудно. Делайте паузу, говорите более низким голосом, показывайте, что делаете это через силу.

Обязательно запомните следующее. Если продавец предлагает низкую цену «просто так», без взаимных обязательств со стороны клиента, то у клиента обязательно возникнет желание «прогнуть» продавца на другие уступки. Если клиент хочет получить от вас уступку, то спросите, что он мог бы дать взамен.

Вот что можно потребовать за снижение цены:

• срочность заключения договора;

• большой объем закупок;

• ускорение оплаты;

• отказ от товаров фирм-конкурентов и т. д.

Если продавец понимает, что клиент не пойдет на указанные уступки, то следует добиться от клиента хотя бы нематериальной уступки. Хотя бы чтобы клиент подтвердил заинтересованность в вашем продукте.

Это важно, потому что в этом случае последовательность уступок и важность рассматриваемых вопросов будет по ходу переговоров уменьшаться, и будет проще прийти к окончательным договоренностям.

Для продавца и клиента, участвующих в переговорах, существуют две разнонаправленные траектории движения.

Траектория движения продавца – преодолеть множество «нет», чтобы обрести «да».

Траектория движения покупателя – после множества «да» получить ответ «нет»; дойти до момента уверенности, что продавец больше не имеет возможности говорить «да».

Чем раньше покупатель получит от продавца ответ «нет», тем более реалистичными будут его ожидания и тем адекватнее он будет вести себя в переговорах.

Правило «никогда не говорите „нет“» вошло в обычные переговоры из арсенала профессиональных переговорщиков с террористами и другими преступниками. Считается, что когда они слышат слово «нет», они злятся и могут, например, убить заложников или реализовать другие угрозы. И хотя деловые переговоры и переговоры с преступниками – это разные вещи, правило «не говорить „нет“» стало применяться даже там, где его применение не очень эффективно.

Интересно, что когда клиент просит скидку, эксклюзивные условия, оперативную поставку, его роли с продавцом в этом случае меняются – уже клиент становится просителем.

И продавцу не надо торопиться говорить «да»! Пусть клиент почувствует, кто теперь является хозяином ситуации и что теперь он зависит от вашего решения. Наслаждайтесь моментом!

Если вы не готовы идти клиенту на уступку, то можете сказать «нет».

Можно отказать с объяснением причин, а можно – без.

Отказ от объяснения нужен, чтобы показать свою власть или если нет желания сохранить отношения. Твердый отказ без аргументации своей позиции нужен, чтобы избежать дальнейшего диалога с другой стороной, которая может использовать аргументацию, чтобы и дальше «продавливать» свои интересы.

В случае отказа без объяснений можно использовать формулировки:

• Нет. Потому что я так решил.

• Нет. Какая буква из трех непонятна?

• Нет, я не буду. Я не хочу. Это не для меня.

Если надо отказать клиенту и сохранить с ним отношения, то важно отказать технично. В этом случае стоит использовать технику АПС.

1. Аргументация.

2. Похвала.

3. Совет.

Вот как эта техника работает.

Я не могу дать вам скидку, потому что ваш объем закупки не очень велик. (Аргументация.) Для меня очень важны отношения с вами, и мы ценим вас как клиента. (Похвала.) Если вы сможете увеличить закупки до 3 млн, то сможете воспользоваться этой скидкой. (Совет.)

И если вам пришлось отказать, то не стоит переживать о последствиях. Что будет, то будет. Вы свое решение приняли, вы освободили свои ресурсы и перекинули мячик на сторону партнера. Теперь его подача. А вы можете в это время заняться другими важными сделками и клиентами.

Уловки и хитрости переговоров весьма многочисленны.

К сожалению, количество не всегда переходит в качество, и если мы знаем много техник – это не значит, что мы одинаково успешно можем их применять. Как правило, опытный переговорщик – как и опытный борец – знает разные техники, но использует одну или две – те, которые знает лучше всего и любит применять.

Рассмотрим две взаимодополняющие техники переговоров: «салями» и «расширение».

Салями – это колбаса, которую нарезают на тонкие кусочки.

По аналогии с колбасой, техникой «салями» называют переговорную тактику, с помощью которой одна из сторон стремится получать уступки малыми долями в тех ситуациях, когда другая сторона, скорее всего, отклонила бы весь пакет предложений, представленный для обсуждения целиком и полностью.

Если вы покупали новые автомобили, то вам наверняка знакома эта техника. Вроде бы есть базовая цена, которая вас устраивает. Продавец по одной добавляет различные абсолютно необходимые опции, и цена на машину начинает серьезно превосходить ваши ожидания.

Или вот еще один пример использования этой тактики.

Сначала обсуждается цена товара. После достижения соглашения по цене, говорите об отсрочке платежа. По умолчанию договоренность о цене будет неизменной. После говорите о возможности возврата части непроданного товара, затем о маркетинговом бюджете на продвижение и т. д. К концу переговоров, когда ваш противник сложит все это в единое целое, он поразится масштабу уступок, на которые он пошел. Каждый пункт переговоров в отдельности не казался большой уступкой, но в комплексе это может стать большой победой для опытного переговорщика.

Противостояние технике «салями» состоит в том, чтобы включать оппонента в систему взаимных обменов. Для этого важно заранее определить весь пакет переговоров и в процессе требовать встречных уступок у партнера.

Техника «расширение» противоположна технике «салями».

Если вы покупаете машину, то стоит потратить время на то, чтобы поискать какой-то дефект, который затем можно будет обменять на уступку в цене. Эта техника позволяет выйти из тупика в обсуждении цены благодаря дополнительному преимуществу в другом направлении. Тем самым мы компенсируем нашу вероятную уступку или ищем, за что можно было бы получить компенсацию, или создаем новую проблему, которую оппонент должен будет решать.

По опыту многих продавцов, сделка заключается на пятом-шестом визите к клиенту. Получается, что предыдущие встречи закончились без договоренностей.

Если продавец понимает, что договориться не удается и он «застрял» – не стоит переживать! Тупик – это нормальная ситуация для успешных переговорщиков.