Дмитрий Ткаченко - Разведтехнологии в продажах: Как завербовать клиента и узнать все о конкурентах

► руководство компании;

► руководство и сотрудники коммерческого отдела (отдела продаж);

► отдел закупок (снабжения);

► менеджер по персоналу (менеджер по обучению персонала, в том числе торгового).

В какой форме лучше представлять полученные результаты? Это зависит от практики представления отчетов, принятой в вашей компании. К примеру: полный отчет на столе руководителя + копии отчета у руководителей отдела продаж, снабжения и т. д. + краткая выдержка из отчета (тезисы, «картинки»):

► для руководства и менеджеров;

► для еженедельного собрания (планерки);

► для специального собрания менеджеров отдела продаж, менеджеров по персоналу и т. д.;

► для акционеров компании.

Важно понимать, что главный залог успеха вашей работы – оперативность обработки и презентации результатов и «адресная» презентация.

ИЗ ДОСЬЕ

Проблема: у компании (российский производитель мебели) была типичная проблема – низкий спрос на продукцию, несмотря на очень высокое качество и относительно низкие цены.

Задача: качественное сравнение работы своей компании и компаний-конкурентов: выявление сильных и слабых сторон:

• оценить оформление стенда;

• оценить представление товаров;

• оценить наличие и качество рекламных и информационных материалов;

• оценить работу менеджеров на стенде;

• оценить работу компании вне стенда;

• оценить работу компании с маркетинговой информацией;

• получить интересные маркетинговые решения, которые впоследствии можно было бы использовать в работе;

• определить основные позиции стратегии компаний-конкурентов.

В частности, одним из способов (как оказалось впоследствии, наиболее эффективным и наглядным) было качественное сравнение компаний на мебельной выставке.

Работа по оценке конкурентов велась по оценочным листам. Для того чтобы оценить работу менеджеров на стенде, также были специально разработаны легенда и вопросник.

Участники (эксперты): специалисты и проектные менеджеры консалтинговой компании, а также некоторые сотрудники компании-заказчика.

На основе проведенной работы заказчику был предоставлен сводный отчет, включающий предложения и изменения, которые необходимо внести в регулярную работу компании, а также учесть при подготовке к следующей выставке.

В результате на основании предложений было сделано следующее:

• введены жесткие правила для работы менеджеров в торговом зале (затем на выставочном стенде);

• ужесточен контроль за работой менеджеров в торговом зале;

• подготовлен профессиональный каталог товаров;

• внесены изменения в ассортиментную политику компании;

• усовершенствована система представления товаров (мебели);

• ликвидировано отставание в части маркетинга;

• подготовка к следующей выставке велась более тщательно и заблаговременно, поэтому не допущены ошибки предыдущей;

• введены правила работы менеджеров на стенде, их местоположения;

• на следующей выставке компания получила приз за лучший стенд;

• экономический отдел компании, подводя итоги года, констатировал увеличение оборота в среднем за год на 60 %; после второй выставки – на 80 %;

• главное достижение – в дальнейшем компания самостоятельно осуществляла подготовку и ведение работы с конкурентами. И надо признаться, что ей сопутствовал успех[30].

По традиции в каждой деловой книге должен быть раздел «Заключение», в котором автор еще раз (чаще всего пересказывая введение) объясняет, для кого была написана эта книга, чем она выделяется из числа прочих и как ее следует понимать, а также рекламирует прочие плоды своего творчества и другие продукты собственной (и не только) интеллектуальной и всякой другой деятельности. Мы уйдем от этой традиции. Каждый из вас способен сам сделать выводы, а при наличии желания – найти информацию о нас и о наших книгах и деятельности.

В завершение поделимся кулуарным юмором разведчиков.

Существуют три уровня секретности деятельности разведчика:

► первый – его коллеги не знают, над какими операциями он работает и чем вообще он занимается;

► второй – его начальник не знает, чем занимается его сотрудник;

► третий – сам разведчик не понимает, над чем он работает.

Мы желаем вам, чтобы вы всегда понимали, что и для чего вы делаете. А ответы на вопрос «как?» вы легко найдете… да хотя бы в наших книгах и на наших тренингах!

1. Перед контактом с продавцом «таинственный покупатель» придумывает «покупательскую легенду» (марку автомобиля, планируемую сумму затрат, сроки приобретения, причины смены автомобиля), а также просматривает анкету, фиксируя в памяти пункты, по которым будет проводиться оценка.

2. В ходе взаимодействия с продавцом «таинственный покупатель» концентрирует свое внимание на действиях продавца салона, фиксируя в памяти его поведение и реакции на различных этапах продажи.

3. При установлении контакта «таинственный покупатель» не проявляет инициативы, сначала осматривает салон и выбирает автомобиль (из стоящих в нем) для «покупательской легенды» (как представляющий интерес).

4. В ходе представления «таинственный покупатель» высказывает сомнения в целесообразности покупки автомобиля данной марки и отмечает, как продавец отреагирует на это замечание.

5. После обозначения продавцом стоимости автомобиля «таинственный покупатель» задает вопрос: «А какую скидку дадите?» и отмечает, как продавец отреагирует на этот вопрос.

6. В ходе обсуждения стоимости «таинственный покупатель» сообщает, что у него есть более выгодное предложение по данной марке от другой фирмы, и отмечает, как продавец отреагирует на эту фразу.

7. Если продавец не сообщает информацию о дополнительных расходах при покупке автомобиля (регистрация, страховка, доставка и т. д.), судьбе нынешнего автомобиля (комиссия, трейд-ин), альтернативных схемах финансирования покупки (кредит, лизинг), то в конце контакта «таинственный покупатель» задает соответствующие вопросы.

8. Если продавец не предлагает тест-драйв, то в конце контакта «таинственный покупатель» задает вопрос о возможности пробной поездки.

9. После завершения контакта «таинственный покупатель» отмечает один из вариантов наблюдаемого поведения продавца по каждому пункту в колонке «Наблюдаемое поведение» знаком «А. В некоторых вопросах отмечаются все варианты ответов.