Патрик Ренвуазе - Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Старый мозг чувствителен к четкому контрасту, например, до/после, рискованный/безопасный, с/без или быстрый/медленный. Контраст позволяет старому мозгу принимать быстрые и безопасные решения. Без этого старый мозг приходит в состояние смятения, которое приводит к задержке принятия решения или вообще его отсутствию.

По существу старый мозг запрограммирован на то, чтобы обращать внимание на сбои или изменения состояния. Сложно не заметить, как кто-то заходит в комнату, как вибрирует мобильный телефон или когда включается свет. Эти виды сбоев могут являться важными сигналами происходящего в окружающей обстановке, и поэтому они имеют преимущество в обработке старым мозгом. В то время как мы просто размышляем о том, насколько сильна наша реакция на различные изменения или сбои, ученые уже доказали, что наши чувства активно сканируют наше окружение на подобные сбои.

Все это означает, что для привлечения внимания старого мозга ваших покупателей вы должны создать контраст. Использование таких нейтральных утверждений, как, например, «мы являемся одними из лидирующих провайдеров», имеет пагубное влияние на вашу презентацию. Такой язык не может помочь вашей публике быстро отсортировать информацию и принять решение.

Так как старый мозг не способен обрабатывать письменную речь, использование слов – в особенности сложных – замедлит процесс декодирования вашего сообщения и автоматическим образом возложит бремя обработки информации на новый мозг. Ваши слушатели захотят «подумать» над принятием решения, а не «предпринять действия» для решения.

Вот почему старому мозгу необходима реальная информация: он постоянно ищет что-то знакомое и приятное, конкретное и постоянное, а также узнаваемое. Старый мозг не способен с легкостью обрабатывать такие концепции, как «гибкое решение», «комплексный подход» или «наращиваемая архитектура». Он ценит простые, доступные, конкретные идеи, например: «больше денег», «небьющийся» и «24-часовое оборотное время».

Почему мы обычно помним начало и конец просмотренных фильмов, а забываем все то, что происходит в середине? Мозг постоянно пытается сохранить жизненную энергию и при этом имеет тенденцию упускать некоторую информацию. Если старый мозг может с легкостью запомнить ситуацию с мощным началом и концом, он не станет стараться сохранить информацию в середине, так как ситуация не обязательно того требует.

Старый мозг наслаждается началом и концом и часто пропускает то, что находится между ними. Такой небольшой период внимания имеет огромное значение для вас, как для продавцов, для построения и представления вашего сообщения. Вам необходимо размещать все самое важное в начале сообщения, а также повторить это в финале. Все, что находится в середине, будет по большей части пропущено.

Нейробиологи недавно открыли, что на уровень внимания к определенным событиям может оказывать влияние нечто другое: это степень, с которой эти мероприятия активируют одну из самых величайших форм удовольствия в нашем мозге – предвкушение. Действительно, когда мы ожидаем что-то, мы вырабатываем больше дофамина в той части старого мозга, которая называется «центр награды». Изменение уровня дофамина, нейротрансмиттера, повышает наше внимание, так как это создает естественный подъем нашему мозгу и улучшает нашу способность сохранять и обращаться к особенным подробностям нашего опыта. Признание важности этого стимула даст вам потрясающие преимущества перед вашими конкурентами. Если у вас будет выбор представить презентацию в начале или в конце, вы всегда должны выступать в начале, так как тогда у вас будет возможность занять позицию в начале, в сравнении с которой будут оцениваться все остальные презентации. Как правило, людям проще недооценить, чем переоценить, и поэтому у вас будет отличный шанс занять первое место в списке!

Старый мозг имеет преимущественно визуальное восприятие благодаря тому, что зрительный нерв, физически связанный со старым мозгом, в сорок раз быстрее слухового нерва, нерва, соединяющего уши с мозгом. Неврология доказывает, что, увидев предмет, похожий на змею, ваш старый мозг тотчас же предупреждает вас об опасности – примерно через пару миллисекунд – заставляя вас среагировать даже до того, как ваш новый мозг физически опознает в этом предмете змею. На самом деле визуальной части коры неокортекса потребуется примерно 500 миллисекунд на то, чтобы понять, что это действительно змея. Нейроны взаимодействуют между собой со скоростью в одну миллисекунду, и поэтому способность визуального процесса нашего мозга примерно равна скорости нейронной передачи. Это делает мозг как невероятно быстрым, так и опасно поспешным. Когда мы видим палку, похожую на змею, наш старый мозг не может задумываться над тем, действительно ли это змея – он сконцентрирует все наше тело и заставит его совершать движения, отдаляющие нас от опасности. Этот «примитивный процесс» происходит настолько быстро, что более высокие отделы мозга попросту не знают об этом. Когда же информация поступает в неокортекс, развитый мозг проведет более сложный анализ ситуации. Но все-таки пройдет целых 500 миллисекунд, пока он наконец придет к выводу, что эта палка не является змеей.

Так как люди не могут полагаться на скорость, с которой новый мозг обрабатывает информацию, мы вынуждены принимать решения, основываясь в большей степени на визуальной информации. Используя визуальные стимулы, вы гарантированно проникаете в ту плоскость мозга, которая появилась более нескольких тысяч лет назад.

Старый мозг взаимодействует только с эмоциями. К счастью, нейробиология внесла достаточно ясности в то, как действуют наши эмоции. Научные исследования показали, что эмоции создают электрохимические реакции в нашем мозге. Эти реакции оказывают непосредственное влияние на то, как мы обрабатываем и запоминаем информацию.

Например, в сером веществе нашего мозга существует более 100 миллиардов нейронов. Сами по себе эти клетки не представляют что-то особенное. Но когда мы испытываем такие эмоции, как, например, грусть, злость, радость или удивление, гормональная смесь устремляется в наш мозг и оказывает влияние на синаптические связи между нейронами, делая их более быстрыми и сильными. В результате мы лучше запоминаем события, во время которых мы переживаем сильные эмоции.