Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Например, местному мясокомбинату, традиционно обеспечивающему город N своей продукцией, не слишком стоит опасаться, когда продукция конкурентов из близких и далеких регионов завозится в магазины в ограниченном объеме, просто для расширения ассортимента. Но, если какая-то «чужая» компания, производящая колбасы и прочие мясные деликатесы, решила сделать ставку на данный город в плане развития бизнеса – т. е. постоянно расширяется список продмагов, где продается «чужая» колбаса, причем продукция подвозится, несмотря на расстояние, с завидной регулярностью, плюс открыты фирменный магазины (отделы) в наиболее заманчивых районах города – перед нами ситуация, когда конкистадор явно претендует на значимую долю рынка, желая «откусить» ее у местного производителя.

С другой стороны, на то и щука в реке, чтобы карась не дремал. Приход конкистадора дает мощные стимулы для локальных производителей – совершенствовать товары и услуги, работать над сервисом, следить за ассортиментом, ценами и акциями конкурентов, и что-то им противопоставлять в плане цен, ассортимента, профессионализма продавцов, доставки покупок, послепродажного сервиса, кредитной политики и т. п. К тому же, не имея возможности активно рекламироваться, например, на ТВ (из-за достаточно высокой стоимости рекламы), локальные производители могут делать ставку на улучшение упаковки и работу в местах продаж.

Несколько примеров того, какие маркетинговые стратегии могут выбирать локальные бренды.

Продуктовому магазину придется больше внимания уделять ценовой политике и комфорту покупателей после того, как на соседней улице откроется большой продуктовый супермаркет (он может относиться к любой из трех категорий).

Предприятию, производящему фасованное подсолнечное масло, изначально придется строить свою маркетинговую политику с учетом присутствия на рынке немалого количества брендов-конкистадоров, позиционирующих себя по-разному – в плане цены, престижности, полезности для здорового образа жизни и т. д.

Небольшой местной пивоваренной компании (частной, не входящей ни в один из гигантских концернов) придется искать свою, особую нишу для сбыта, равно как и убеждать потребителей в преимуществах собственного продукта перед широко разрекламированными брендами.

Производители минеральной воды могут попытаться «отсечь» часть конкурентов – при наличии у их продукта особых свойств (лечебных, профилактических), т. к. в этом случае бренды «столовых» вод останутся в другой нише.

К сожалению для «чужаков», далеко не всегда локальный бренд оказывается беззащитен перед конкистадорским вторжением.

На российском рынке замороженных продуктов наблюдается низкая лояльность потребителей к торговым маркам пельменей и рубленных мясных полуфабрикатов. Это означает, что потребителям фактически все равно, какую марку замороженных продуктов выбрать[3].

Далее попробуем разобраться с, казалось бы, простым вопросом: зачем бренды-конкистадоры приходят в «чужие» страны и регионы? Ответ вроде бы очевиден – расширяется рынок сбыта с целью увеличить прибыль.

Однако определяющим моментом в стратегии компании-конкистадора являются ее действия в том случае, если на локальном рынке «чужака» постигла неудача (абсолютная или относительная – зависит от объема продаж и выполнения конкистадором первоначальных планов по захвату определенной доли рынка).

Итак, насколько важно для «чужака» присутствие на данном рынке сбыта?

От конкистадоров, относящихся к международным и национальным брендам, локальным производителям избавится выйдет вряд ли. Неудача в отдельно взятом регионе (из-за того, что здесь сильны позиции локального конкурента) и слабые продажи по сравнению с другими областями в большинстве случаев не заставит конкистадора уйти из «проблемного» региона.

Разве что налицо будет общий провал новой торговой марки в масштабах страны – тогда ее владельцы могут ограничить число регионов, где бренд станут продвигаться более активно (выбраны будут регионы как раз «благоприятные», где слабее локальные бренды).

В тех городах, где по ряду причин локальные производители сильны, и активно препятствуют господству конкистадоров – международные и национальные бренды все же будут присутствовать на рынке, надеясь чуть позже сломить-таки сопротивление соперников. «Чужакам» международного и национального масштаба просто необходимо оставаться в регионе – согласно статусу.

А вот с межрегиональными брендами, как говорится, возможны варианты. Данные производители еще не «доросли» до присутствия во всех регионах страны, равно как и до выхода за ее пределы. А если так, то ничто не помешает покинуть «негостеприимный» регион, где сбыт не идет, где местные бренды оказали серьезное сопротивление и нарушили тем самым конкистадорские планы.

Тем более, что уход из конкретного региона или города вряд ли повлияет на престиж и статус межрегионального бренда. Его владельцы просто сосредоточат усилия на других областях, где уровень продаж и доля захватываемого рынка может расти куда быстрее.

Итак, уйдет ли бренд-конкистадор в случае неудачного регионального продвижения?

Международные и национальные бренды – скорее нет, чем да. При этом объемы продаж и поставок могут ощутимо сократиться.

Межрегиональные бренды – скорее да, чем нет. Для их владельцев вероятен путь поиска более выгодных регионов в плане сбыта своих товаров и услуг.

Подводя итог первой главы, зададимся весьма интересным вопросом: можно ли сейчас, в эпоху засилья масс-медиа, «раскрутить» продукт без дорогостоящей массовой рекламы, без огромных бюджетов?

Можно, и соответствующие примеры имеются.

Флагманский бренд компании «Nemiroff» – «Медовую с перцем» вначале, при вхождении продукта на рынки Украины и России, не продвигали путем медийной «раскрутки». Новую водку просто выставили на полки, не акцентируя на ней внимание потребителей. Где-то с полгода сбыт шел очень слабо, а потом – взрыв популярности за счет «сарафанной» рекламы (купил – понравилось – рассказал знакомым и т. д.). Как считают в компании «Nemiroff», уникальный вкус «Медовой с перцем» продал себя сам[4].

Самое время поговорить о том, какие маркетинговые стратегии выбирают бренды-конкистадоры при вхождении на новые рынки.

Конкистадоры входят на локальные рынки по-разному. Влияет на это множество факторов – финансовые ресурсы, приоритетность данного рынка для конкистадора, поставленные задачи и т. д. Впрочем, финансовые подробности захватнических планов вряд ли смогут стать всеобщим достоянием – эти тайны не всегда доступны даже рядовым представителям компании-конкистадора. А вот маркетинговые стратегии, проявляющиеся в рекламе и PR, находятся на виду, и их анализировать надо непременно.