Михаил Горностаев - Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

52. On-trade (HoReCa).

On-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. Несмотря на незначительный, как правило, объем продаж, HoReCa интересна компаниям-производителям и поставщикам по ряду причин. Во-первых, здесь имеется возможность размещать рекламу непосредственно в месте покупки, то есть влиять на предпочтения потребителей. Во-вторых, отсутствие свободного выбора подталкивает клиентов к пробным покупкам, которые являются важным инструментом создания лояльности. В-третьих, большинство посетителей торговых точек HoReCa – молодые люди, сегодняшний выбор которых формирует их потребительскую корзину в более зрелом возрасте.

Wholesale – рус. оптовая продажа. Часто используемый термин, обозначающий категорию предприятий торговли, осуществляющих продажи товарными упаковками. К таковым относят не только дистрибьюторские компании, сотрудничающие с юридическими лицами, но и магазины Cash & Carry, оптовые базы, оптовые киоски и магазины на рынках. Предприятия данного канала сохраняют низкую наценку на реализуемую продукцию, чем привлекают покупателей, предпочитающих делать плановые закупки. Характерный пример торговых точек канала WS – табачные киоски на рынках, максимальный оборот которых приходится на продажу целых сигаретных блоков, а не единичных пачек. В терминологии компаний-производителей Wholesale могут также называться и оптовые клиенты, покупающие их продукцию.

FIFO – от английского first in, first out (первый в, первый из) – важный принцип организации продаж. Связан с тем, что любая продукция имеет установленные сроки реализации, поэтому в первую очередь должен продаваться товар, произведенный ранее. Соблюдение принципа FIFO снижает риск порчи и просрочки. Люди, работающие со скоропортящейся продукцией, неукоснительно следуют этому принципу, но в других отраслях на него зачастую не обращают внимания. Особенно страдает незнанием персонал торговых точек. Если на коробке написано «срок хранения – 1 год», то в глазах продавца магазина – это период, приближенный к бесконечности. Грузчикам при складировании упаковок в подсобку, лень доставать старые, ставить на их место вновь пришедшие и опять укладывать старые. Новый приход, как правило, запихивается на пустые места и товар выносится в зал по принципу «что под руку попалось». В результате через год ты получаешь коробку протухшего шоколада, да еще с претензией: «Не продается!» Поэтому не надейся на персонал, проверяй все сам.

LIFO – от английского last in, first out (последний в, первый из) – значительно реже, чем FIFO, применяемый в продажах принцип. LIFO в основном используется во время проведения потребительских акций, когда требуется, чтобы в первую очередь на прилавки магазинов поступал специальный, выпущенный под акцию продукт. Важность выполнения принципа LIFO для компании-производителя весьма велика, ведь выпуск промоупаковок, как правило, сочетается с массовой рекламной компанией.

Аутофсток – от английского Out-of-stock «отсутствие запаса». Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.

Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.

Out-of-stock – крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать до половины от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.

Какие же основные причины возникновения out-of-stock?

1. Хорошая оборачиваемость товара, то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;

2. Сезонность. Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.

3. Рекламные акции, спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.

4. Нехватка оборотных средств. Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.

5. Просроченная дебиторка. Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.

6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора. Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.

7. Проблемы с доставкой. Сломалась машина, не вышел водитель и т. д.

8. Проблемы с персоналом торговой точки, не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.

9. Торгпред зависим от торговой точки, то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.

10. Компьютерные программы, созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут «висеть» на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: «Мол, твой товар не продается, и я не имею права…».

11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит – не проконтролировал заказ.

12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней.

Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.

Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5 %). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.