Кира Иванова - Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. При использовании прямого пути потенциальному потребителю естественно и без лукавства говорят: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».

Косвенный прием всегда опосредован, т. е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует (с разрешения этого лица и, как правило, за известное вознаграждение).

Пример косвенного подхода

_______________________________________________________________

(Казино-клуб «Premier» дает следующую рекламу)

УДАЧНОЙ ОХОТЫ!

В казино-клубе «Premier» открыта «охота на ягуара». Главный трофей – хит сезона, уже ставший классикой, автомобиль «JAGUAR S-Type». Дизайн автомобиля в стиле ретро-классики, внешний лоск и роскошь интерьера удовлетворяют самый изысканный вкус, а его родословная выступает надежной гарантией превосходной езды. Такой автомобиль служит отличной рекомендацией стиля и вкуса своего хозяина.

Обладателем «охотничьей лицензии» может стать каждый гость казино, получивший определенное количество баллов.

Не надо мечтать о «Ягуаре» – прими участие в охоте и выиграй!

_______________________________________________________________

Факт всегда останется фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Пример

_______________________________________________________________

(реклама косметического средства ухода за волосами Pantene Pro-V «КОМПЛЕКСНАЯ ТЕРАПИЯ»)

2 июля, вторник, кафе

Просто не могу удержаться, чтобы не записать это в дневник! По порядку. День начался хорошо, с утра у меня было очень хорошее настроение. На улице – солнце, ночью прошел дождь, все сияет. Я проходила мимо витрины и не удержалась, ловлю свое отражение, улыбаюсь ему…

Мне нравится, как я выгляжу, особенно мои волосы.

А в обед я пошла перекусить в кафе. Заказываю себе кофейный эклер (очень важно себя баловать) и перехватываю на себе восторженный взгляд молодого человека в светлом свитере. Наверно, он дизайнер или модельер: такой стильный, ухоженный.

И только я подумала, какой замечательный красавец, он подходит к моему столику и спрашивает:

– Извините, а вас не Таня зовут?

– Да, а откуда вы меня знаете?

– Мы вместе в школе учились, я – Феликс. – Называет фамилию, которая мне ничего не говорит. Потом мы еще поболтали, и он пригласил меня на свой показ (он на самом деле модельер, но и рисует тоже) и, кстати, заметил:

– У вас такие красивые волосы! Что вы с ними делаете?

Я отшутилась, что это мой секрет! Пусть думает, что они всегда такие были! Какая я молодец, что послушала этого консультанта в магазине и купила Pantene Pro-V «Комплексная терапия».

Жизнь стала гораздо интереснее.

Pantene Pro-V: «НАЧНИТЕ СО ЗДОРОВЬЯ – И МНОГОЕ ИЗМЕНИТСЯ»

_______________________________________________________________

Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.

Пример

_______________________________________________________________

(реклама ликера «Sambuka Romana», рисунок на рекламном объявлении в журнале показывает интерьер кафе)

«Венеция, кафе, лорд Байрон в ожидании дамы заказал кофе и рюмку ликера «Sambuka Romana». В тот момент, когда Байрон, глядя в окно, замечает свою гостью и резко встает, чтобы встретить ее у входа, он толкает подходящего официанта с чашкой кофе и рюмкой ликера на подносе. Ликер попадает в чашку с кофе. Байрон понимает, что у него еще есть несколько секунд, чтобы сделать глоток и успеть встретить даму у входа. Он пьет кофе с ликером, вкус так хорош, так поражает его; он не может оторваться и, пренебрегая приличиями, садится, чтобы насладиться напитком».

(Очень интересен последний абзац этой рекламы): «Конец этой истории нам хорошо известен: Байрон вскоре отправился в Грецию на встречу со своей судьбой, что же касается кофе с ликером «Sambuka Romana» – этот вкус также стал достоянием истории».

_______________________________________________________________

В учебнике «Современная реклама» авторы Аренс и Бове предлагают свою классификацию рекламных текстов, в основе которой лежит следование общеизвестным литературным жанрам.

При выборе этого стиля копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведенный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведенное здесь определение этого стиля.

В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

Пример

_______________________________________________________________

(реклама пейджера фирмы Neda Paging)

ПЕЙДЖЕРИАДА О ДЖЕЙМСЕ ПЕЙДЖЕ,

ИЛИ 007 ПРИЧИН КУПИТЬ ПЕЙДЖЕР

С ОТДЕЛЬНЫМ ТЕЛЕФОННЫМ НОМЕРОМ

(Действующие лица комикса: Джеймс Пейдж, его жена, два гангстера)

Картинка 1. Джеймс: Он (пейджер) никогда не бывает занят. Мне одновременно могут звонить десятки человек, информация – мой бизнес.

Картинка 2. Джеймс: Я получаю сообщения и через оператора, и через голосовой ящик. Удобно всем. (На пейджере запись: «Джеймс на выход!»)

Картинка 3. Джеймс (звонит жене): Дорогая, к обеду не жди, я на задании…

Картинка 4. Первый гангстер: Мы знаем номер его телефона – узнаем и адрес! Второй гангстер: Шеф, это невозможно, я пробовал…