Александр Деревицкий - Охота на покупателя. Самоучитель менеджера по продажам

В любом случае имеет смысл вести тренинг так, чтобы «лестница продаж» осталась в воспоминаниях о нем не догмой, а одним из наиболее простых и обкатанных вариантов. Все знают, что е2–е4 – далеко не единственная возможность старта, но многие еще имеют представление и о наиболее популярных дебютных сценариях.

И последнее в нашей краткой прогулке по теме: в продажах, как и в шахматах, нужно учить не только играть выбранную партию, но и умудряться увидеть элементы изученных ранее партий в работе других игроков – не только коммерсантов, но и литературных героев, телеполитиков, привычных и давно знакомых людей. Таким образом, необходимо, чтобы изначально разговор об этапах продаж стал для учеников введением в широчайшую палитру игровой комбинаторики.

А вы спрашиваете: «Как еще можно подать тему этапов продаж?» Да, можно отработать-отбарабанить, ну а можно рассказать красивую и поучительную сказку!.. Согласны?

Однажды на тренинге у меня спросили:

– Как определить, что человек хочет высказаться, а не просто сразу купить? Спросишь его – спугнешь… Мне так кажется или все-таки надо спрашивать?

Я ответил:

– Все именно так, как в обычной жизни. Лестницу продаж помните? Так вот, не по своему желанию надо со ступеньки на ступеньку шагать, а лишь после того как прочитали сигнал о необходимости нового шага в поведении клиента…

Разговаривать на одном языке – просто!.. Но сразу же летит еще один вопрос, по которому понятно, что к общему языку мы с собеседником еще не пришли: «Лестница продаж? Как говорится, не знал, да еще и забыл…»

Вот так и сломался наш разговор.

«Лестница продаж» – это теоретическая модель, в соответствии с которой в продажах мы взбираемся по следующим ступенькам:

1. Сначала устанавливаем контакт.

2. Потом выявляем клиентские потребности.

3. Благодаря сделанной работе получаем возможность аргументировать, проводить презентацию.

4. Боремся с поступающими возражениями.

5. Закрываем контакт.

Но важно не спешить и не по собственной инициативе шагать со ступеньки на ступеньку, а лишь после того как уловили сигналы клиента, что делать это уже пора.

Вот мы начали устанавливать контакт (улыбка, обращение, комплимент и все, что полагается на этом этапе). Получаем первые признаки нетерпения, выражающиеся в совершенно определенном комплексе действий и слов:

– Так что там у вас?

Тогда начинаем изучать потребности:

– Прежде чем предложить наш продукт, мне важно уточнить: вы пользуетесь пластинчатыми фигастерами с боковыми бурбуляторами?

И когда мы выяснили уже почти все – клиент уже просто устал отвечать, – беремся за презентацию. Получили первое «нет» – начинаем спарринг с возражениями. Важно только не дожидаться слишком прямолинейного намека на то, что «пора заканчивать», и с самой последней ступеньки спрыгивать самостоятельно.

Повторю: ступеньки продаж – это хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничего более! Почему? Обсудим.

Рисуя на тренинговом флипчарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

– Это теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может ли клиент прекрасно знать наш продукт?

– Может, – соглашаются слушатели.

– Хорошо. А может ли выпадать этап отработки возражений?

Ученики сомнительно молчат. Приходится подсказывать:

– Может ли клиент кричать: «Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!»?

Теперь группа снисходительно соглашается.

– Ладно. А может такое быть, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?

Под такой вопрос воодушевление всегда возрастает:

– Да! Он так и кричит: «И больше никогда мне не звоните!»

– Вот потому я так и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель. Живая, реальная жизнь всегда гораздо богаче любой теории. Эта модель – образовательная. Такая «лестница» позволяет упорядочить процесс изучения механизма продаж.

Но не слишком ли часто клиент инициирует нарушение последовательности этих ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.

Коммерсанты обычно обладают большим запасом терпения. Они снисходительны к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!

Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (описанное на соответствующем этапе «лестницы продаж») и требует немедленной презентации:

– Что именно вы мне предлагаете? И самое главное, по какой цене?!

Но разве я не свободный человек? Я так и отвечу:

– Погодите, уважаемый! Мы с вами еще и не познакомились, и не выяснили, нужен ли мой продукт вам. Ведь может быть и так, что я буду вас просто отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?

Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции, тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание: сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил – правил восхождения по «лестнице продаж»!

Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец «не должен» инициировать разговор о цене, я могу взять да и перескочить к ее предъявлению:

– Я сразу скажу о цене, ладно? Если вы сами полистаете брошюру, потом позвоните и сообщите, что вам нужен вариант номер два или номер семь, то стоить это будет полторы тысячи. Но если мне надо рассказать об этом более подробно, если мы потом еще будем торговаться, то это будет уже один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена – две с половиной тысячи. Оставить вам материалы или прямо сейчас начинать рассказывать подробнее?

А могу отрезать претензии клиента и более жестко:

– Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?

Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.

Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием – нанизывать мастерство продаж на плоские ступеньки этой пресловутой «лестницы».

Год назад я писал: «Недавно я пережил долгий и продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на стержневой идее “интересных забросов”» – это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И, подозреваю, что к ней мне еще предстоит вернуться на ином уровне и с иного ракурса.

В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера – и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов – внимание проснулось! Изюминка главной идеи – родился интерес! Подсказка пары простых шагов – и начинается действие!