Энди Серновиц - Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Когда вы делаете это в онлайне, письменно, то запускаете молву. То же самое вложение сил и те же издержки с вашей стороны — а результат видят еще тысячи людей. Вам идет на пользу благожелательность клиентов, а у недовольных отпадает необходимость звонить, чтобы получить ответы на все те же вопросы — а значит, вы сможете сократить издержки отдела обслуживания.

Так выходите же к людям и примите недобрую молву. Начните отвечать. Вы остановите негатив, заведете друзей, приобретете новых ораторов и завоюете кучу уважения.

Если о нас говорят, мы хотим знать, что именно. И теперь это возможно.

Отслеживая молву о своей компании, вы можете:

— найти своих ораторов;

— узнать, какие темы вам подходят;

— проверить, работают ли ваши инструменты;

— вступить в разговор.

Более того, узнав мнение о компании и ваших штуках, вы сможете сделать их лучше.

Организации ежегодно тратят более семи миллиардов долларов на маркетинговые исследования. Немаленькая сумма за то, чтобы узнать, о чем говорят люди.

В этих исследованиях есть проблемный момент — заставить людей высказать свои настоящие мысли. У нас есть способы вытянуть из людей ответы, но результаты часто оказываются беспорядочными. Фокус-группы могут показать, что думают люди, но эти мнения часто формируются в искусственной среде, которую, собственно, и представляет собой фокус-группа. Опросы могут дать полезную информацию, но результаты зависят от верного подбора вопросов.

И вдруг случается сумасшедшая вещь.

Миллионы людей принимаются записывать все свои мысли. Это происходит очень просто: люди пишут блоги, делятся контентом в социальных сетях и размещают отзывы. И, как мы знаем, в основном это разговоры о товарах и услугах.

Теперь мы можем взять и прочесть это сами. Не надо нанимать исследователей, которые соберут для нас подборку мнений. Выясняется, что спонтанные записи в Интернете могут быть не менее полезны, чем некоторые специальные исследования. Что еще лучше, все найденное в Интернете можно проанализировать и на этой основе воссоздать содержание разговоров в офлайне.

Важная мысль: сарафанный маркетинг — больше чем маркетинг.

Это еще и лучший инструмент исследования рынка.

Передовые технологии измерения

Сегодня в маркетинговых исследованиях формируется новое направление, посвященное измерениям в сарафанном маркетинге. И крупные компании, и десятки стартапов сейчас создают эту новую науку. Они способны проанализировать разговоры на конкретную тему или о конкретном бренде/продукте с невероятной скоростью и точностью.

Эти компании могут найти ваших ораторов и определить, кто они, о чем говорят и какие тенденции видны в их разговорах. Кроме того, они могут изучить вашу клиентскую базу и определить, кто сможет стать самым активным оратором, или найти для вас новых приверженцев.

Не буду вдаваться в детали этих передовых технологий, но вам стоит знать, что они существуют.

Запихнуть полный учебный курс по маркетинговым исследованиям в эту книгу невозможно, зато можно рассказать о довольно простых приемах, которые помогут интуитивно понять, что о вас говорят, потратив мало или не потратив вовсе ничего.

Как мы знаем, большая часть сарафанного маркетинга происходит в офлайне. Именно эту часть труднее всего проследить и измерить. (Как правило, маркетологов не приглашают в спальню или на кухню послушать частные разговоры.) Однако беседы, ведущиеся в онлайне, полностью открыты, и их легко изучить.

Используйте онлайн-инструменты

Простой поисковик позволит вам найти удивительно много информации. Он не только покажет, кто вас обсуждает и что именно они говорят. Его инструменты могут открыть, где живут ораторы, с каких сайтов они прибывают, что просмотрели, в какое время дня посетили страницу и по каким поисковым запросам пришли. Также он может представлять информацию в виде удобных таблиц и графиков.

Некоторые поисковики даже способны рассказать, насколько влиятелен каждый из ораторов. Получив итоговый список блогов, вы увидите, сколько людей ссылается на тот или иной из них. Чем больше ссылок, тем больше влияния.

Поощряйте обратную связь

Вы действительно хотите узнать, что говорят люди? Тогда прямо скажите, что готовы слушать, и предоставьте им площадку для высказываний. Лучший способ понять, как идет обсуждение в ходе сарафанного маркетинга, — попросить, чтобы с вами говорили напрямую.

Вот как это можно сделать:

— Разместите очень простую, легко заметную форму обратной связи и отвечайте людям, которые ее используют.

— Создайте в Интернете сообщество или блог, где нынешние и потенциальные клиенты смогут поговорить с вами и друг с другом. Это отлично помогает укрепить доверие к сарафанному маркетингу, потому что каждая запись, хвалебная или ругательная, сразу видна всем. Отсюда следует, что вам нечего скрывать.

— Также просите комментариев в офлайне. Кладите открытки с оплаченной пересылкой в каждую упаковку и у касс. Пусть продавцы напоминают клиентам, что вы ждете комментариев и цените их мнение. Организуйте собрание для покупателей, чтобы услышать их отзывы.

Будет еще лучше, если вы проявите неравнодушие, выложив комментарии клиентов и ваши ответы на всеобщее обозрение. Напечатайте избранные отзывы в корпоративной газете. Опубликуйте вопросы и ответы на сайте.

Вы даже можете создать специальную систему для вознаграждения и поощрения клиентов за обратную связь. Amazon делает это, присваивая самым активным участникам звание рецензента из «Топ-100».

Обратите внимание на шаблоны «Рассказать другу» Шаблоны «Рассказать другу» не просто помогают распространить информацию. Это еще и мощный инструмент, позволяющий следить за содержанием беседы. Когда куча людей начнет отсылать рекомендации с одной и той же страницы, вы поймете, что у вас появилась горячая тема.

Если шаблон сделан хорошо, вам должен приходить отчет при каждом его использовании. Из этого отчета вы узнаете довольно много: какие страницы смотрят люди в тот момент, когда у них появляется мотивация рассказать другу, и скольким получателям они отправляют ссылку. Сообщения, написанные рекомендателями, также дают отличную возможность понять, что рассказывают о вас друзьям. И хотя никогда не стоит писать по адресам, введенным в шаблон (это уже будет спам), можно отследить, сколько получателей станет вашими клиентами.