Элина Слободянюк - Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов

Поскольку на тот момент избирателей больше всего беспокоила война в Корее, то Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира».

Надеюсь, вы, как и я, считаете, что Россера Ривза также можно назвать «человеком мира», по крайней мере мира рекламы.

Имя Джорджа Гэллапа известно не только всем, кто имеет отношение к маркетингу, рекламе, социологии и политике, но и тем, кого принято называть «обывателями». В некоторых странах глагол to poll (опрашивать общественное мнение) передается словами to do a gallup («проводить гэллап»).

Его ученик Дэвид Огилви сказал: «В области изучения рекламы Гэллап сделал больше всех вместе взятых».

Джордж Гэллап был редчайшим представителем Америки: в стране переселенцев считаться американцем в десятом поколении – это все равно, что быть аристократом в Европе. Правда, учился он не в самом престижном университете штата Айова, да и на обучение зарабатывал сам.

Изучая журналистику и психологию, Гэллап стал редактором студенческого журнала, который превратил в ежедневную газету. (Его The Daily Iowan по сей день является одной из шести крупнейших в США студенческих газет.)

После успешного окончания университета он поначалу предпочел научную деятельность, защитил диссертацию, в которой обосновал применение новых технологий для изучения интересов читателей газет (эти технологии применяются и в наши дни).

Однако в 1931 году он сделал важнейшее открытие в области рекламы: социологические исследования показали, что реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели. В результате Гэллапа забросали заманчивыми бизнес-предложениями – и блестящий преподаватель сделал выбор в пользу практики.

Раймонд Рубикам, тогдашний президент одного из лучших нью-йоркских рекламных агентств, пригласил молодого профессора возглавить исследовательский отдел компании Young & Rubicam. Он не ошибся: исследовательская работа сэкономила средства рекламодателей, параллельно увеличив прибыли агентства. С этого момента началось системное влияние Гэллапа на рекламу.

Выдвинув гипотезу, что реклама оставляет в сознании человека определенные «следы», Джордж Гэллап предложил тесты для измерения их глубины. Таким образом он разработал технологию анализа эффективности радио– и телереклам.

Гэллап также доказал эффективность предварительного тестирования рекламных сообщений.

Исследователь оказал влияние как на форму, так и на содержание рекламы. Например, изучая пристрастия граждан Америки, Гэллап обратил внимание на популярность комиксов, причем как среди жителей глубинки, так и среди ньюйоркцев. Этот феномен, впоследствии названый «таблоидным сознанием», лег в основу создания успешных реклам в стиле комиксов.

В 1935 году Джордж Гэллап создал Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion, AIPO) в Принстоне, который проводит исследования в самых различных областях: от политики до Голливуда.

До него изучением мнения электората занимался журнал Literary Digest, который в течение 20 лет рассылал карточки с опросами миллионам американцев. В 1936 году журнал в очередной раз опросил миллионы избирателей, а AIPO – несколько тысяч (в соответствии с выборкой) по поводу президентских выборов. И именно Джордж Гэллап точно предсказал переизбрание Франклина Рузвельта. Так началась эра научного измерения общественного мнения.

Кстати, Гэллап был не единственным, кто правильно просчитал электоральные предпочтения на тех выборах. Однако именно он сумел достойно пропиарить свои данные. И вскоре еженедельная колонка Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.

Не менее интересна его работа для Голливуда. Например, в 1939 году по результатам исследований Гэллап предложил создателям «Унесенных ветром» рекламировать картину как «лав-стори», а не как фильм про войну.

За эти (и другие) заслуги перед рекламой социолог Джордж Гэллап и попал в мою виртуальную галерею героев копирайтинга. А рядом с ним разместился… поэт.

Владимир Маяковский – первый выдающийся русский копирайтер, которого все вы, конечно, знаете, но в этом контексте вспоминаете редко.

«Реклама – промышленная, торговая агитация. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. Мы забросили рекламу, относясь пренебрежительно к этой “буржуазной штучке”».

«При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор, продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой», – писал поэт-трибун Владимир Маяковский.

Некоторые коллеги считают, что Маяковского нельзя назвать копирайтером, поскольку в его рекламах всегда очевиден его неповторимый стиль. Скептикам я отвечаю вот что. Во-первых, тот факт, что рекламу писал сам Маяковский, – уже само по себе продвигало продукт. Во-вторых, большинство и старых, и нынешних реклам не могут похвастаться наличием собственного стиля. И, главное, Маяковский не создавал рекламу для отдельных продуктов – он рекламировал все, что производила советская власть. И в этом контексте его стилистическое однообразие оправданно.

«Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома. Все киоски наши. Вывески Госиздата. Резинотрест, ГУМ, «Огонек», Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в газетах и журналах», – вспоминал о совместной работе с Маяковским художник-конструктивист Александр Родченко.

Они вдвоем создали тандем «Реклама-конструктор» – прообраз современного креативного агентства, просуществовавший с 1923 по 1925 год. Но за это недолгое время они успели отличиться на Международной выставке декоративного искусства и художественной промышленности в Париже. За рекламу сосок от Резинотреста Маяковский и Родченко получили серебряную медаль. (Характерно, что в СССР этот плакат так и не вышел в тираж.)

Текст плаката – призера Международной выставки в Париже – гласил:

Еще одна знаменитейшая реклама 20-х годов «Нигде кроме как в Моссельпроме» до сих пор звучит современно. На ней основан слоган торговой марки Daryaz – «Нигде, кроме как в любящем доме».

Большое количество рекламных текстов Владимир Маяковский писал до самой своей гибели.