Денисон Делл - Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Чтобы увеличить число заказов, можно "прорекламировать рекламу" — объявить на радио и телевидении о рассылочной кампании. Если бюджет невелик, это, разумеется, можно сделать только в местных масштабах. Короткая фраза: "Загляните в понедельник в почтовый-ящик" — заметно прибавит вам клиентов

Глава 14

1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

Кому рекомендуется рекламироваться в журналах?

Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрасное рекламное средство для предприятий, целевые рынки которых четко очерчены и (или) занимают большую территорию.

Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мастерская художественной вышивки, заочные курсы иностранных языков — все эти фирмы могут с успехом рекламироваться в журналах.

Поскольку с момента подписки номера в печать до выхода журнала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журналах — для терпеливых фирм, которых больше интересует долговременное укрепление позиции, чем немедленное увеличение оборотов.

Преимущества рекламы в журналах и профессиональных изданиях

 Журнал — это то, что нужно, если речь идет о сосредоточении рекламы на выбранной группе потребителей.

 Никакой другой вид рекламы (за исключением почтовой) не может столь эффективно донести информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным признакам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Есть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростков, железнодорожников, врачей, учителей, автолюбителей, бухгалтеров, программистов, художников, овощеводов, туристов и т. д.

 Малотиражные журналы, как правило, запрашивают за рекламную площадь более низкие цены, чем журналы с большим тиражом. В то же время, если весь их тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то реклама в них будет очень эффективной.

 Уровень интеллекта читателей специализированных журналов позволяет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе позволить более подробно рассказать о своей позиции и продаваемом товаре.

 Журнал позволяет создать вокруг рекламируемого товара " романтическую" ауру и воздействовать на чувства читателя при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки рекламы в журналах

 Каждый номер журнала очень долго готовится. Со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже несколько месяцев.

 Цены в больших потребительских журналах безумно велики.

 Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

 Ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Стоимость рекламирования в журналах

Может быть безумно большой и смехотворно низкой- это обусловлено тиражом и направленностью издания. Результативность напрямую от цены рекламной площади не зависит:

объявление, которое издательская фирма поместит в "Книжном обозрении" обойдется дешевле, чем такое же объявление в "Огоньке" и, вероятно, окажется продуктивнее.

Шансы на успех прямо пропорциональны величине покупаемой рекламном площади.

Как выбрать журнал для рекламирования

Если вы еще не знаете, какие журналы читают клиенты вашего целевого рынка, возможно, вам нужно при помощи хорошего рекламного агентства провести исследование рынка прессы. Если сделать это трудно, можно просто позвонить в редакции, чтобы выяснить тираж и расценки на рекламу.

Как покупать рекламную площадь в журналах.

Несколько практических советов

Рекламная площадь в журналах продается по страницам и по частям страниц (полстраницы, четверть страницы, шестая часть страницы и т. д.). Некоторые размеры могут даваться в двух пропорциях, например, "треть страницы вертикально" будет означать, что продается колонка, а "треть страницы горизонтально" — что продается горизонтальная полоса. Колонки в журналах не стандартизированы, поэтому, если вы помещаете рекламу в четырех разных журналах, возможно, вам придется приготовить четыре различных по размерам объявления.

Цветная реклама стоит дороже черно-белой. Если вы решили поместить в журнале цветное (с разделением цветов) объявление, вам придется предоставить журналу четыре оттиска с разделением цветов на позитивной пленке и кромалин, а не только оригинал-макет, как в случае черно-белых объявлений. Во многих журналах можно на черно-белых иллюстрациях использовать пятна цвета.

Если у вас не хватает денег на покупку всей страницы журнала (а мы исходим из того, что в такой ситуации находится большинство фирм), купите полстраницы на полосах с информационными материалами, чтобы рядом не было других больших объявлений. Если бюджет еще' более ограниченный, то хороший выбор — треть страницы вертикально. Есть вероятность, что ваше объявление окажется единственным соседом рядом с какой-либо статьей и избежит конкуренции.

Бюджет еще меньше? Узнайте, есть ли в выбранном вами журнале отдел мелких объявлений. Помещая небольшое объявление, позаботьтесь, чтобы оно отличалось от остальных (рамка, шрифт и т. д.).

Как делать объявления для журналов

Практические советы

V Вообще говоря, нужно применять те же принципы, что и при разработке объявлений в газеты. Однако для журналов еще более важен хороший дизайнерский проект. Велика вероятность того, что другие объявления, с которым вашему придется конкурировать, будут выполнены на высоком уровне.

V При сочинении текста не забывайте о производственном цикле журнала. Объявление, которое вы пишете в сентябре, возможно, увидит свет в декабре.

V Поскольку большая часть журналов обращена к более четко очерченной, чем газетная аудитория, группе читателей, здесь можно помещать более приспособленную к их уровню рекламу. Если вы продаете, к примеру, детские железные дороги, то ваше объявление в газете будет звучать так: "Открой чудесный мир детских железных дорог!" Однако объявление в журнале "Юный моделист" может иметь заголовок: "До Минска 240 километров! Провожающих прошу покинуть вагоны!" Читатели-коллекционеры прекрасно поймут, о чем идет речь.

V Используйте цветовое пятно, чтобы объявление больше бросалось в глаза.

V Наилучшие рекламные места в журналах — 1 — я, 2-я и 4-я стороны обложки. Однако они и стоят намного дороже. Хорошие места для объявлений — первые страницы журнала: исследования показывают, что они читаются значительно чаще, чем объявления "из толщи" журнала.