Ярослав Яненко - Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

Или, допустим, некая крупная корпорация устраивает своеобразное шоу «за стеклом» – организовывает проект, где в реальном интерьере (главные роли играют, понятное дело, товары этой самой корпорации) семья или группа друзей-подруг «живет» в течении какого-то времени. Проект получает масштабный PR, с привлечением ведущих масс-медиа и т. п.

В 2008 г. «IКЕА» провела в Санкт-Петербурге необычную промо-акцию, расставив мебель прямо на улице. Промоутеры в импровизированных «гостиных» чувствовали себя вполне комфортно, не обращая внимания на городскую суету. Промоутеры изображали различных персонажей – «модную домохозяйку», «делового человека» и т. п.

Я сам был свидетелем, того как на одной «интерьерной» выставке компания, продающая мебель, устроила мини-шоу: на роскошной кровати возлежала красивая девушка в пеньюаре (как потом выяснилось, сотрудница компании), слегка прикрытая одеяльцем. «Стендистка» листала глянцевый журнальчик, меняла позы, выставляла ножку из-под одеяла. Как результат, большинство посетителей толпилось возле именно этого экспоместа.

«Интерьерные» товары (мебель, бытовая техника и пр.) являются весьма благодатным материалом для проведения подобного реалити-шоу. Товар здесь, в большинстве своем, знакомый потребителю, вызывает определенные ассоциации и вопрос скорее в выборе между брендами– производителями или продавцами). Вот и получается, что публику нужно удивлять, тем более, что в регионах она не настолько пресыщена всевозможными маркетинговыми ухищрениями, как в столице.

Многие региональные клубы, дискотеки и прочие увеселительные заведения практикуют раз в неделю так называемые «женские» дни – когда для девушек вход бесплатный на протяжении всего времени работы заведения, или в определенные часы.

А вот один из столичных клубов, кроме этого, еще и обеспечивал девушкам (в первые два часа работы в «женский» день), помимо бесплатного входа, дармовые алкогольные напитки. Хитрость заключалась в том, что по истечению пресловутых двух часов в клуб начинали пускать и мужчин, но за особую плату – компенсировавшую хозяевам затраты на разгульный «девичник».

Для обеспечения популярности развлекательному заведению необходима некая «фишка», уникальность, одновременно являющаяся PR-поводом как для СМИ, так и для «сарафанного радио». Например, когда в 1992 г., известный ресторатор Аркадий Новиков открыл свое первое заведение «Сирена», то удивленных посетителей ожидал интерьер с аквариумами, рыба, икра и т. п.

Интересная идея «погружения в подводное царство» использовалась в кампании крабовых палочек торговой марки «Водный мир». В метро, вдоль эскалаторов разместили рекламные постеры, где, помимо рекламируемого бренда, были и фото морских существ, обитающих на глубинах в 5, 10, 20, 30 и 50 метров. Кроме познавательного аспекта, данные цифры демонстрировали пассажирам, на какой глубине под землей они в данный момент находятся[42].

Существует и более прагматичный путь для кафе и ресторанов – введение бизнес-ланчей с фиксированной ценой. По оценкам специалистов, в случае удачного предложения для целевой аудитории (региональные особенности тоже следует учитывать), это может поднять среднедневную выручку заведения на 30–40 %.

Для региональных производителей вполне воспроизводим опыт известных брендов, когда скидка предлагается в форме «больший объем за те же деньги». Некоторые затруднения могут вызвать технологические вопросы (другая упаковка, настройка линии и т. п.), но этот маркетинговый ход весьма эффектен для потребителей, чувствительных к цене товара. Похожие принципы продвижения можно использовать, делая ставку на «примотанные подарки» (и дегустация, и бесплатность одновременно) – когда к одной, более известной и популярной торговой марке, производитель «приматывает» специальным промо-скотчем маленькую упаковку продукта-новинки.

А вот еще занятный факт. На одной из региональных строительных выставок фирма N в центре своей экспозиции поместила унитаз. Обычный, белый… но поставленный на стене (т. е. вертикально) и с подсветкой изнутри. Ход, конечно, на грани фола, но еще несколько лет в городе вспоминали «светящийся унитаз», а вместе с ним и название фирмы.

В регионах сложно работать на узко сегментированную аудиторию – прежде всего, по причине ее малочисленности (поэтому местные бизнесмены стараются угодить «всем»). Однако есть столичный опыт, который с известной долей трансформации и творческим подходом, можно пытаться внедрять и в регионах – в целях отстройки от конкурентов и продвижения собственной продукции.

Например, в Москве организовали специализированное такси для женщин. Особенности следующие: автомобили розового цвета, женщины-водители (в их компании пассажирки чувствуют себя комфортнее и безопаснее), а также внедрена услуга «авто-няня» – перевозка этим такси детей без сопровождения взрослых. Разве для регионов подобные вопросы менее актуальны?

Одна из компаний, производящая краску для волос, провела оригинальную акцию: возле парфюмерно-косметических супермаркетов (естественно, там была в наличии продвигаемая продукция) промоутеры-консультанты фотографировали проходящих мимо девушек, и тут же, на экране ноутбука изменяли цвет волос на свежеотснятом фото – мол, смотрите, как можно изменить ваш стиль! А в магазинах девушки-промоутеры довершали акцию, рекомендуя заинтересовавшимся посетительницам краску для волос продвигаемой марки. Несомненно, в регионах множество девушек и женщин, желающих изменить свою жизнь. Или хотя бы, для начала, цвет волос – чтобы быть похожими «на ту красотку из глянцевого журнала».

За рубежом производители различных товаров и услуг стремятся использовать тягу женщин к «глянцевой жизни», активно рекламирумой на страницах модных журналов.

Упаковка для лимитированной серии спрея для лица (вода, которая очищает, тонизирует и увлажняет кожу лица) «Evian Brumisateur» была разработана художником, создававшим иллюстрации для всемирно известных глянцевых журналов («Elle», «Cosmopolitan»). Все три варианта дизайна алюминиевой бутылки для спрея («Париж», «Нью-Йорк», «Шанхай») также выполнены в стиле «глянца».

И напоследок – о пресловутой некорректности маскировки под конкурентов. Она скорее мнимая, и данный путь далеко не самый жесткий в конкурентной борьбе. По крайней мере, владельцы национальных брендов не слишком озадачиваются подобными вопросами, что подтверждается реалиями современного отечественного бизнеса.

Какой бы бренд не представляла ваша компания – международный, национальный или локальный, – изначальный настрой должен быть позитивным. Все ресурсы, все действия в избранной маркетинговой стратегии должны быть подчинены главной цели – добиться успеха, одержать победу на «своем» или на «чужом» рынке