Валентин Перция - Анатомия бренда

Книга Траута и Райза неоднократно издавалась на русском языке, и любой желающий может ознакомиться с теорией этих авторов. И к счастью, и к сожалению одновременно, слово «позиционирование» стало словом-паразитом, которое используется маркетологами к месту и не к месту. Двадцать пять лет, прошедшие со дня опубликования Positioning: The Battle for your Mind, как-то почти прошли мимо мирового маркетингового сообщества. Об этом очень убедительно написал в своей книге Джеральд Залтман «Как мыслят потребители» (Санкт-Петербург, Издательство «Прайм-Еврознак», 2005). Поэтому маркетологи до сих пор оперируют термином «позиционирование», не особенно разбираясь ни в этом, ни в других, более сложных понятиях. Вот почему мы решили уделить немного внимания термину «бренд».

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». При внимательном прочтении становится ясно, что это определение безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда – человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже погибнут. Товары останутся, а брендов не будет: они живут лишь в воображении потребителя.

Ниже приведены пять определений слова «бренд», принадлежащие различным авторам. Перед тем как вы познакомитесь с ними, попробуйте прямо здесь, в книге, изложить свое видение этого определения!

Напишите, пожалуйста, свое определение слова «бренд».

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

______________________________________

1. «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

2. «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя».

Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

3. «Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название».

David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

4. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя».

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB

5. «Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям».

Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу

«Набор восприятий в воображении потребителя» – это, наверное, лучшее определение бренда, которым можно поставить в тупик всякого маркетолога со стажем или директора компании любого масштаба. С одной стороны, никто не знает, что такое «набор восприятий». С другой – никто не может точно сказать, что такое «воображение потребителя». Но при этом определение хорошее: действительно, бренд как таковой не хранится у нас в голове, однако там по полочкам разложены всевозможные ассоциации, связанные с ним.

Обратите внимание, что почти все авторы пытаются описать то, что бренд находится в воображении потребителей в виде какой-то суммы ощущений: «Бренд лучше всего определить как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации», «…когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов», «все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». Такая нечеткость – следствие того, что мы не знаем реальных механизмов функционирования памяти. Нам приходится догадываться, что происходит в голове человека. А если при назывании имени товара он вспоминает множество различных, иногда сложно связанных между собой без помощи бренда, фактов, слов, эмоций, мест, событий и т. д., мы называем это набором ассоциаций и пытаемся их систематизировать.

Специалисты почти договорились (а это такая редкость в маркетинге!), что хранящиеся в голове ассоциации могут быть объединены в своеобразные сети. Эти сети создаются из связей, существующих между названием (логотипом и/или цветом упаковки, и/или рекламной песенкой и пр. – всеми самыми простыми описателями) бренда, которые выступают своеобразными опорными сигналами, адресами ссылок, единицами хранения и другими узлами знаний, хранящимися в памяти. Например, при произнесении слова «ксерокс» (Xerox) могут возникнуть ассоциации: офис, копирование, бумага, запах озона, отчет, большой… Эти ассоциации могут быть у каждого свои. Даже при совпадении некоторых ассоциаций у разных людей, образ офиса будет свой и вспомнится совершенно по-разному («какие интересные сотрудники» или «ненавижу ходить туда»). То же может произойти и при взгляде на логотип компании, несмотря на то, что будет задействован зрительный, а не слуховой канал передачи информации в мозг.

Ассоциативная сеть бренда – это все связи, существующие между брендом и другой информацией, хранящейся в памяти. Например, детские воспоминания, связанные со сказкой «Мойдодыр», могут храниться в сознании ребенка так, как представлено на рис. 4.1. При изменении восприятия бренда потребителем изменяется и структура связи с ассоциирующейся с ним информацией. Специалисты различают два типа ассоциаций с брендом – первичные и вторичные. Как следует из термина, первичные напрямую связаны с брендом: упаковка, цвет продукта, цена и все то, что потребитель может воспринять быстро и без дополнительных усилий со своей стороны и со стороны компании. Вторичные самостоятельно возникают как производные от первичных (см. рис. 4.1) или при направленных действиях компании по их созданию. Участвующие в продвижении знаменитости, специальные каналы дистрибуции, место производства товара и т. д. – типичные примеры таких ассоциаций.