Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

♦ Маркетинг – это не реклама, размещаемая только в справочниках Желтые страницы . Большинство, причем, я полагаю, подавляющее большинство компаний в Соединенных Штатах размещают свою рекламу в справочниках Желтые страницы и считают, что они реализовали маркетинговую функцию. Однако реклама в Желтых страницах достаточна всего для пяти процентов видов бизнеса. Для остальных девяноста пяти процентов она является только демонстрацией маркетингового невежества. Разумеется, воспользуйтесь рекламой в Желтых страницах как одним из механизмов, имеющихся в вашем распоряжении, но только одним.

♦ Маркетинг – это не шоу-бизнес. Такого особого бизнеса, как шоу-бизнес, не существует, то же самое относится и к маркетингу. Думайте о маркетинге как о бизнесе, связанном с продажами, как о бизнесе, порождающем желание купить, как о мотивирующем бизнесе. Маркетологи не действуют в бизнесе развлечений: маркетинг – это вовсе не развлечения.

♦ Маркетинг – это не сцена для демонстрации юмора. Если в вашем маркетинге вы пользуетесь юмором, люди будут вспоминать ваши забавные шутки, но не ваше убедительное предложение купить. Если вы используете юмор, ваша кампания в первый раз будет забавной, может быть, она будет такой и во второй раз. Но после этого юмор станет действовать раздражающе и мешать самой концепции, которая делает маркетинг успешной, – добиваться повторных покупок.

♦ Маркетинг – это не место для демонстрации глубин вашего ума. Вы ведь не хотите, чтобы потенциальные потребители в первую очередь помнили глубину ума, демонстрируемую в вашем маркетинге, вы хотите, чтобы они помнили само предложение. Демонстрация того, какой вы умный, – это маркетинговый вампир, отвлекающий внимание от вашего предложения.

♦ Маркетинг – это не фокусник. На то, что маркетологи ожидали от своих действий каких-то чудес, было затрачено больше денег, чем на все остальные заблуждения в этой области. Если вы ожидаете чудес, то скорее получите язву, а не эти чудеса. Маркетинг – это наилучшая инвестиция в Америке, если, конечно, вы занимаетесь этим правильно, делаете правильные вещи и обладаете достаточным терпением.

Если суммировать все сказанное, можно сказать, что маркетинг – это область, которую трудно, а некоторые говорят, что почти невозможно определить, но это не продажи, не реклама, не прямые почтовые рассылки, не телемаркетинг, не брошюры, не Желтые страницы , не шоу-бизнес, не сцена для демонстрации юмора, не демонстрация ума, не место для решения шарад или проведения фокусов. Тогда что же это такое? Давайте попробуем подойти к разбираемому вопросу с другой стороны. Если мы не можем определить маркетинг, может быть, мы способны выделить ключевые маркетинговые виды деятельности, а затем посмотреть, что наши гуру говорят о том, как они изменились. Эти ключевые маркетинговые виды деятельности включают «четыре Р» (по основным составляющим маркетинга, которые в английском языке начинаются с буквы р , которые будут показаны ниже. – Прим. пер.) , или, как о них обычно говорят специалисты, маркетинг-микс.

В конце 1940-х гг. Нэйл Борден, профессор бизнес-школы в Гарварде, изобрел термин «маркетинг-микс», обозначающий совокупность видов деятельности, которую, как он считал, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, принимаемые потребителями.

Например, маркетолог фармацевтической компании может использовать несколько видов деятельности, чтобы попытаться убедить врачей выбирать нужные для него варианты выписываемых ими лекарств, в число этих видов входят реклама в печатных и других медийных средствах, прямые продажи, раздача образцов лекарства, спонсирование медицинских конференций и т. д. Очевидно, существует широкий диапазон подобных маркетинговых видов деятельности, которые могут отличаться от компании к компании и от отрасли к отрасли.

Самое главное, утверждает Борден, заключается в том, что маркетологи идентифицируют виды деятельности в своем маркетинг-миксе и координируют их, чтобы добиться максимального результата. (См. табл. 1.1, где приведен список элементов маркетинг-микса для производителей, и табл. 1.2 со списком факторов, которые, как говорит Борден, влияют на включение маркетинговых элементов в микс.) Если выразить эту идею более кратко, говорит Борден, о руководителях, отвечающих за маркетинг, обычно думают прежде всего как о людях, «смешивающих ингредиенты», постоянно занятых творческим «приготовлением» маркетинговых процедур и приемов, стараясь добиться рентабельности своих предприятий.

Понятно, профессора маркетинга и гуру самых разных школ с воодушевлением восприняли идею, что компании должны иметь маркетинг-микс, потому что теперь им стало намного легче объяснять студентам и корпоративным клиентам решаемые задачи и давать определение маркетинга. Обратная сторона рассуждения о маркетинг-миксе, правда, была связана с тем, что существуют действительно сотни, а может быть, и тысячи видов деятельности, которые можно включить в этот микс.

Студентам и руководителям компании было легко увязнуть в деталях, из-за чего они могли упустить суть самых прекрасных теорий, предлагаемых гуру маркетинга, именно это часто и происходило в реальной жизни. Поэтому гуру требовалась хорошая классическая схема классификации – способ устранения незначительных подробностей и сведения общей идеи к простой короткой фразе, и как это часто предпочтительно, состоящей из слов, начинающихся с одной и той же буквы.

ТАБЛИЦА 1.1.

Элементы маркетинг-микса для производителей

1.  Планирование продукта . Приемы и процедуры, связанные с:

а) предлагаемыми продуктовыми линиями, характеристиками качества, дизайном и т. д.;

б) рынками, где будут осуществляться продажи: кому, где, когда и в каком количестве;

в) приемами работ с новым продуктом: программы исследований и разработок.

2.  Ценообразование . Приемы и процедуры, связанные с:

а) ценовым уровнем, на который надо выйти;

б) конкретными ценами;

в) ценовой политикой, например, единая или изменяющаяся цена, поддержание цены, использование прейскуранта и т. д.;

г) величиной требующейся маржи: для компании, для торгового направления.

3.  Брендинг . Приемы и процедуры, связанные с:

а) выбором торговой марки;