Harvard Business Review (HBR) - Стратегический маркетинг

Система измерения стоит более $4 млн в год, но компания достигла такого значительно прогресса в построении лояльности клиентов, что ее руководство считает эту сумму одной из лучших своих инвестиций. Новая система определенно начала привлекать внимание сотрудников. В действительности, некоторые менеджеры филиалов (возможно, взяв пример с автомобильных дилеров) пытались манипулировать системой для собственной выгоды. Компания Enterprise отреагировала на это, начав искать «игроков» – например, убеждаясь, что телефонные номера неудовлетворенных клиентов не изменились, затрудняя мониторинг, – и наказывать их.

Несмотря на успех системы, главный директор предприятия Энди Тейлор чувствовал, что чего-то не хватает. Оценки филиалов улучшались недостаточно быстро, сохранялась большая пропасть между регионами-отличниками и отстающими. Оценка Тейлора: «Нам нужно действовать оперативно». Тогда команда менеджеров решила, что менеджеры на местах не получат продвижения до тех пор, пока их филиал или группа не будет соответствовать среднему баллу компании или не превзойдет его. Если задуматься, это довольно радикальная идея: по сути, дать покупателям право вето, ограничив власть менеджеров награждать сотрудников, продвигая их по службе и повышая зарплату. Строгое выполнение этой простой системы взаимодействия с клиентами имело явственное воздействие на бизнес. С ростом баллов в опросе росла и компания Enterprise в сравнении со своими конкурентами. Тейлор называет связь потребительской реакции с вознаграждением для сотрудников одной из самых важных причин того, что компания Enterprise продолжила расти и в то же время бизнес стал более крупным и, пожалуй, более зрелым.

Если процесс сбора откликов потребителей и последующая работа с ними так просты, почему компании этого не делают? Я не хочу показаться слишком циничным, но, возможно, исследовательские фирмы, администрирующие текущие потребительские опросы, знают, что они получат очень небольшой доход, если опрос будет таким простым. Сложные индексы лояльности, основанные на десяти или более характерных вопросах, нагруженные секретными счетными функциями, просто представляют собой более выгодный товар для фирм, разрабатывающих опросы.

Компании, занимающиеся исследованием рынка, обуревает еще более глубокий страх. С появлением электронной почты и аналитического программного обеспечения ведущие компании могут и вовсе обходить исследовательские фирмы стороной, сокращая расходы и улучшая качество и своевременность отклика потребителей. Эти новые инструменты позволяют компаниям собирать отклики потребителей и отчитываться о результатах в режиме реального времени, направляя их непосредственно сотрудникам и менеджерам. Под угрозой оказываются и отделы маркетинговых исследований внутри компаний, чье влияние обычно основано на контроле и интерпретации данных потребительских опросов. Маркетинговые отделения, работая с опросами, по понятным причинам фокусируются на областях, которые они могут контролировать: имидж бренда, цены и свойства продукта. Но готовность покупателя рекомендовать компанию другу исходит из того, насколько обходительны были сотрудники, работавшие с ним, что в свою очередь определяется всеми функциональными областями, имеющими связь с клиентским опытом.

Чтобы мера была практичной, действенной и надежной – то есть в данном случае чтобы можно было измерить процент промоутеров среди покупателей и дать менеджерам возможность работать с этим показателем, – процесс и результаты должны иметься в наличии и приниматься всеми функциональными структурами бизнеса. И все люди в организации должны знать, за каких покупателей они несут ответственность. Наблюдение за таким процессом – более подходящая задача для финансового директора или для генерального директора бизнес-единицы, а не для маркетингового отдела. Действительно, это слишком важно (и имеет политическую нагрузку), чтобы делегировать эту задачу какой-то одной функциональной структуре.

Путь к постоянному и плодотворному росту начинается с увеличения количества промоутеров и уменьшения количества недоброжелателей, а также с открытого оглашения количества промоутеров по всей вашей организации. Это число – то самое число, которое вам нужно вырастить. Так просто и так важно.

Разработчики продуктов давным-давно вызубрили, что сэкономят время и деньги, если будут консультироваться со своими коллегами по вопросам производства, а не просто набрасывать новые проекты. Две функциональные единицы компании осознали, что недостаточно просто сосуществовать, коль скоро они могут сотрудничать и вместе создавать ценности для компании и клиентов. Можно было бы подумать, что отделы маркетинга и продаж, чья работа глубоко взаимосвязана, должны были бы обнаружить что-то подобное. Однако, как правило, это две раздельные функции в организации, и когда они все-таки работают вместе, то не всегда приходят к консенсусу. Когда продажи неудовлетворительны, отдел маркетинга обвиняет сотрудников отдела продаж в плохом выполнении блестящего плана выведения продукта на рынок. В свою очередь команда продаж обвиняет отдел маркетинга в том, что они устанавливают слишком высокие цены и используют слишком мало бюджетных средств, которые должны были бы пойти на то, чтобы нанять больше продавцов или платить представителям отдела продаж на местах более высокие проценты. Если смотреть шире, отделы продаж обычно полагают, что маркетологи не понимают, что на самом деле происходит с покупателями. В отделе маркетинга же считают, что сотрудники отдела продаж близоруки, то есть слишком сфокусированы на опыте работы с отдельными клиентами, недостаточно знают о более широком рынке и не смотрят в будущее. Короче говоря, каждая группа зачастую недооценивает вклад другой.

Этот недостаток согласованности в итоге вредит корпоративной деятельности. Снова и снова в ходе выполнения консалтинговых и исследовательских задач мы видим, как обе группы спотыкаются (и организация от этого страдает), поскольку они не синхронизированы. Напротив, когда отдел продаж и отдел маркетинга эффективно сотрудничают, в компании наблюдаются существенные улучшения по важным показателям деятельности: циклы продаж становятся короче, затраты на вхождение на рынок и затраты на осуществление продаж – ниже. Именно это произошло, когда компания IBM интегрировала свои группы маркетинга и продаж, создав единую функцию, названную «Подготовка каналов». Перед интеграцией групп топ-менеджеры компании IBM Ани Менон и Дан Пелино рассказали, что ранее отдел продаж и отдел маркетинга работали независимо друг от друга. Сотрудников отдела продаж волновала только реализация спроса на продукт, а не его создание. Маркетологи не могли связать потраченные на рекламу доллары с реальными продажами, поэтому отдел продаж не мог увидеть ценности усилий маркетингового отдела. И поскольку эти группы были плохо скоординированы, анонсы новых маркетинговых продуктов часто выходили в тот момент, когда отдел продаж не был готов их капитализировать.