Александр Назайкин - Рекламная деятельность газет и журналов

В службе выполнения заказов функциональное разделение осуществляется по видам оказываемых услуг: модульная реклама, рубричная, электронная и т.д.

В службе продаже – по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства, рекламных агентов) и по распределению клиентов между продающими менеджерами/агентами (географическое, по виду бизнеса и т.д.).

В зависимости от размера издательского дома, масштаба его деятельности, в штате рекламной службы может находиться различное количество специалистов. В целом, количество сотрудников рекламной службы соотносимо с количеством редакционных работников. В штате крупных издательских домов могут состоять десятки рекламных специалистов.

Количество сотрудников рекламной службы, в первую очередь, определяется стоящими перед ними задачами. Например, если издание продает несколько полос рекламы, то, очевидно, что один человек не может обеспечить эффективное планирование и размещение десятков объявлений. То же самое можно сказать и о продажах: если на рынке присутствует несколько сотен потенциальных рекламодателей, то обслужить их одному менеджеру просто физически невозможно.

Рекламные сотрудники издательского дома должны эффективно создавать и продавать услуги. Поэтому, чем больше объем рекламной работы, тем уже специализация сотрудников, и тем их больше.

В зависимости от масштаба издательского дома и выбранных организационных подходов такие подразделения, как отдел исследований и отдел продвижения, могут входить или в рекламную службу продаж, или в службу маркетинга, или подчиняться напрямую старшему менеджеру издательского дома.

Пример общей структуры рекламной службы издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры службы выполнения заказов издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры службы продаж издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры отдела рубричных рекламодателей издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры отдела информации издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Пример структуры отдела продвижения издательского дома, выпускающего несколько газет и/или журналов.

Эффективная рекламная деятельность обеспечивается как общей организацией службы, так и организацией технологических процессов. Создание услуг требует продуманного, организованного подхода. Так, для оказания наиболее популярной услуги – размещения модульных и рубричных объявлений, рекламной службой совместно с редакцией разрабатывается модель рекламного пространства изданий. Определяется месторасположение, вид и объемы рекламы внутри издания, на специальных рекламных вкладках и т.д.

Рекламная модель разрабатывается, исходя из общей модели конкретного издания, из ее базовых элементов: структуры и композиции издания. Учитываются особенности информационной подачи рекламы, особенности ее восприятия читателями (уместность, объем), сочетаемость с редакционной информацией и ее оформлением.

В издании выделяются специальные, гармонично вписывающиеся в редакционное содержание, места для рекламы: на наиболее дорогих первой и последней полосах, на внутренних полосах, в тематических тетрадках (таких как «Спорт», «Музыка», «Бизнес», «Мода» и т.д.). Также предусматриваются и отдельные страницы для цельнополосной рекламы.

Для мелкой и средней рекламы отводить целые полосы нецелесообразно. Реклама на них малоэффективна из-за большой конкуренции, зрительного «шума». Не зря такие полосы рекламисты называют «свалкой» и даже «братской могилой».

Как правило, при создании рекламной модели используется «вертикальный принцип», который сохраняет зрительный баланс издания. При таком подходе мелкие и средние рекламные объявления собираются в вертикальные блоки в 1/4, 1/3, 1/2, 2/3 полосы. Реклама находится со стороны обреза, редакционные материалы со стороны сгиба.

Реже используется «горизонтальный принцип». Его обычно применяют для невысокого горизонтального блока, размещаемого внизу полосы под редакционными материалами.

Дизайн отдельных рекламных блоков и всего издания зависят, в том числе, и от дизайна каждого отдельно взятого объявления. Поэтому для рекламодателей и отдела оформления рекламы разрабатываются рекомендации по типам иллюстраций, шрифтам, растрам и т.д.

Такая же работа проводится и по другим услугам, оказываемым рекламодателям издательским домом. Так, для рубричной рекламы разрабатывается четкий рубрикатор, система подрубрик и шрифтов. В электронной рекламе, на сайте также разрабатывается рекламная модель (лучшие места для рекламы – это верх и боковые части «первого» экрана, где информацию можно читать без «скольжения» вниз по содержанию). И т.д.

Для четкого исполнения услуг, избежания нареканий, отказов от дальнейшего сотрудничества, а также штрафных санкций со стороны клиентов, рекламной службой разрабатываются планы-графики выполнения заказов. С их помощью обеспечивается появление рекламы в определенном виде, в нужное время и в указанном месте.

Так, рекламной службой для объявлений на полосах изданий делается текущее расписание всех выходов объявлений, готовится макет рекламных полос, показывается объем, занятый рекламой (оставшееся место редакция использует по своему усмотрению).

При выполнении заказов на вкладываемую рекламу в типографию передается четкий график: какой рекламный материал когда и в какую часть тиража вкладывается.

При выпуске специальных рекламных вкладок для согласования с редакцией и типографией полосности издания составляется график их выпуска. И т.д.

Также разрабатываются условия приема заказов: сроки заявки, сроки оплаты, вид подаваемого материала, технические требования к рекламным материалам.

При необходимости рекламодателям выдаются гранки или контрольные распечатки оригинал-макетов объявлений, других рекламных материалов.

Эффективная организация внутренних процессов рекламной службы достигается также с помощью использования специальной документации – бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, а также должностных инструкций.

Пример бланк-заказа на публикацию модульного объявления:

ЗАКАЗ N____ от ____________ 200__

на публикацию модульного рекламного объявления

Дата публикации _________