Н. Воеводина - Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Необходимо иметь в виду, что система маркетинга охватывает широкий круг операций по воздействию на потребности, оценку и поведение людей. Маркетинг, опираясь на рекламу, методы формирования и стимулирования сбыта, используя специально собранную и обработанную информацию о потребностях, запросах, предпочтениях, вкусах разных групп покупателей, научно-техническом прогрессе, уровне и способах удовлетворения потребностей в товарах и услугах на отечественном рынке и за рубежом, создает экономические, организационные и социальные предпосылки для формирования покупательских установок и ориентации. Сложный процесс маркетинга во взаимосвязях отдельных его этапов зависит от многих факторов.

Положительная практика подтверждает, что маркетинговое мышление начинается с идеи, которая проходит через сложную систему мероприятий, осуществление которых позволяет достичь намеченной цели.

К элементам процесса маркетинга можно отнести:

1) нахождение идеи;

2) обсуждение идей;

3) установку целей;

4) базисный анализ;

5) учет параметров предприятия;

6) учет параметров рынка;

7) анализ данных (п. 5 и 6);

8) консультирование по реализации;

9) выбор рынка;

10) обеспечение финансирования и закупок;

11) подбор и обучение кадров;

12) формирование продукта;

13) формирование услуг;

14) производство;

15) концепцию сбыта;

16) планирование рекламы;

17) планирование продаж;

18) планирование распределения продукта;

19) тестирование рынка;

20) модификации разных элементов маркетинговой кампании;

21) начало маркетинговой кампании;

22) наблюдение за маркетинговой кампанией;

23) контроль результатов;

24) коррекцию.

Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением мероприятий против курения, загрязнения окружающей среды и др.). Маркетинговые приемы, в частности, оказались весьма эффективным инструментом в политической борьбе за власть в нашей стране и за рубежом.

Независимо от сферы применения бенчмаркинга необходимо твердо усвоить, что фундаментом успешного развития предприятия в условиях перехода к социально ориентированной экономике является твердый учет того положения, что любое предприятие в настоящий период функционирования в рыночных условиях, т. е. в условиях хозяйственной неопределенности, представляет собой важный элемент информационного поля. Другими словами, для выживания в современных условиях, предприятие должно быть постоянно в курсе всех событий, в той или иной степени связанных с его профильной производственно-финансовой деятельностью (не пренебрегая также возможностью диверсификации производства). Поэтому при разработке системы мероприятий необходимо самым тщательным образом учитывать необходимость серьезной разработки вопросов информационно-аналитического обеспечения руководства предприятия необходимой ему информацией. В сжатом виде сюда можно отнести информацию маркетингового, оперативно-статистического характера, бухгалтерского учета (контроллинга) и др. В данном случае есть смысл обратиться к имеющемуся опыту организации отделов (секторов) информационного обеспечения руководства и специалистов оборонных предприятий страны в 1970-1990-е гг. Это была довольно стройная и логически завершенная система сбора информации и передового опыта не только внутри страны, но и за ее пределами. При этом использовались зарубежная техническая и другая необходимая для предприятий литература на иностранных языках (преимущественно на английском, немецком, французском и других иностранных языках), так как в штате этих отделов (секторов) в обязательном порядке имелись переводчики, владеющие этими иностранными языками. При разработке системы мероприятий по внедрению бенчмаркинга на предприятии желательно предусмотреть возможность разработки и внедрения на предприятии АСУ (автоматизированных систем управления). Это условие очень важно еще и потому, что нужно осознать и твердо усвоить, что настоящий период – это период информационной революции, новой экономики, экономики знаний, следовательно, информационные ресурсы являются важнейшим фактором в организации, внедрении и постоянном использовании бенчмаркинга на предприятиях независимо от форм собственности и вида деятельности.

Очень важно также учитывать основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом, приведенные ниже.

Некоммерческий маркетинг:

1) связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами;

2) используется для привлечения голосов избирателей в ходе выборных кампаний;

3) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не могут измеряться с чисто финансовых позиций;

4) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны непосредственно с финансовыми результатами;

5) от некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка;

6) некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов – потребителей и спонсоров.

Коммерческий маркетинг:

1) связан главным образом с товарами и услугами;

2) обмениваются рубли на товары и услуги;

3) цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения денег;

4) преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей;

5) коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов рынка;

6) коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов.

Действительно, рассматривая этот перечень, можно согласиться, что маркетинг – это целостная концепция стратегических и тактических решений по интеграции усилий всех участников производственно-торгового процесса, экономически заинтересованных в общей политике формирования и удовлетворения спроса. Маркетинг в известной мере представляет собой систему баланса интересов различных субъектов рынка, и снижения остроты противоречий путем предоставления рыночных продуктов по приемлемым для покупателя ценам, и обеспечения достаточного уровня рентабельности для производителей и продавцов рыночных продуктов.

Маркетинг позволяет осуществить максимальную адаптацию к рынку путем выработки стратегии и тактики, ориентированных на потребителя. Заметим, что в некоммерческом маркетинге конечный результат измеряется не прибылью, а силой психологического или иного воздействия на объекты маркетинговой деятельности и степенью достижения поставленных целей.