Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевой аудитории. Люди ждут от вас определенного поведения, подхода, подачи себя, и большую часть времени вам лучше оправдывать ожидания. Однако момент выхода из зоны комфорта вашей аудитории, когда вы начинаете делать то, что вам несвойственно, или демонстрировать неожиданную реакцию (например, всегда были девочка-лапочка, а тут где-то в соцсетях вдруг ругнулись матом; или вы всегда были мужчиной в костюме, а тут вдруг явились в джинсах и ярком свитере), тоже важная штука, которая в какой-то степени прошибает привычные шаблоны и привлекает к вам внимание. Но если вы говорите, что вы врач, и позиционируете себя как профессионал, не важно, в какой сфере, то по умолчанию не можете быть «скользким типом» в золотых украшениях и с масляными глазками. То есть разрыв между ярлыками «врач-профессионал» и «хитрюга» слишком велик, при такой разнице бренд не построить.

Знайте свою цель в процессе построения бренда. В идеале она должна быть хоть как-то измерима, чтобы мы могли сказать, достигли цели или нет. «Меня все должны знать как крутого предпринимателя» – очень плохая цель, ее почти невозможно достичь. Кто такие абстрактные «все», что значит «крутой предприниматель», зачем вам это? Должна быть цель понятная, измеримая, благодаря ей вы станете двигаться, потому что не один месяц придется потратить на персональный бренд с учетом избранной цели. После этого разрабатывается стратегия продвижения бренда – как раз та самая история, когда вы либо мужчина в костюме, либо девочка-лапочка, либо стерва. А еще вы можете быть рядовым инженером, у которого черные джинсы, очень черные джинсы, серые джинсы и таких же цветов свитера, и в них он ходит везде. У него короткая стрижка, не всегда хорошо вымытые волосы, очки, но при этом он выражается исключительно на IT-жаргоне, понять его могут только специалисты, но те, кто понимает, говорят, что он очень крутой профессионал. Возможно, он тестировщик нагрузок и может позволить себе так выглядеть, потому что еще лет шесть назад многие айтишники выглядели так. Это сегодня они в джинсах, в футболках, с хвостиками, с косичками… IT-стартапы сейчас в моде, и на рынок пришло много молодых, разбавивших стройные ряды людей, похожих на «советского инженера».

Грубо говоря, ответьте себе на вопрос: «Я хочу, чтобы люди считали, что я…» Кто? Потом необходимо найти ответ на вопрос: «Какие именно люди?» Это определение целевых аудиторий. Очень важный вопрос – готова ли ваша аудитория видеть вас именно таким? Вы решили открыть свой бизнес, вам 20 лет, вы предприниматель и думаете, что предприниматель должен быть в костюме и только в костюме вы можете явиться на встречу с инвестором. Ничего подобного. Инвестору вообще не важно, как вы одеты, потому что, если вы пришли к нему за деньгами, скорее всего, своих денег вам не хватает. А вот если при этом вы говорите, что уже руководите компанией, имеющей оборот в 10 млн долларов в год, и вам нужны средства на расширение, вот тогда придется быть если не в костюме, то в брендовых вещах, демонстрирующих не статус и уж точно не хороший вкус, а то, какую сумму вы готовы потратить на одежду.

Достаточно легко, пусть и стереотипно, вычисляется ваш примерный доход. Стереотип предпринимателя, приходящего на встречи исключительно в костюме, серьезно устарел. Более того, молодой предприниматель в джинсах и футболке из H&M как модный образ – тоже уже не работает. Перестали действовать универсальные нормы. Все зависит от деталей, нет общего «предприниматель – это вот так». Есть вот что: «Предприниматель, работающий в такой-то сфере, которому столько-то лет, общается в таких-то кругах, имеет такое-то образование, должен выглядеть вот так». Появилось большое количество дополнительных факторов.

Легко не будет. Персональный бренд рождается не завтра. Недостаточно написать четыре статьи и разместить их на ресурсах с сомнительной читаемостью. Необходимо вести постоянную работу, да и обстановка все время меняется. Она объясняется и экономической ситуацией в стране, и определенными культурными нормами. Важно, что сейчас в России желание иметь персональный бренд вошло в стадию массовой популярности. Просто стало очень модным хотеть иметь персональный бренд. Почувствуйте разницу: не иметь персональный бренд, а именно хотеть его иметь. Колоссальная пропасть! Поэтому, если вы не просто хотите иметь персональный бренд, а настроены на то, что он у вас будет, например, через полгода, готовьтесь: придется нелегко.

Стройте бренд на ресурсном состоянии. Ресурсное состояние – это соответствие вашего внешнего вида и эмоций идеям, которые вы продвигаете. Ваш стиль, речь и манера поведения не должны входить в диссонанс с целью и задачей. Представьте, что парня из небольшого города одели в дорогой костюм и стильные очки и дали ему крутую машину. Поверите ли вы, что он успешный предприниматель и руководитель компании в финансовом секторе? Нет. Потому что человек будет стесняться, не зная, как правильно себя вести, говорить так, как не говорят в этом социальном слое. Продумывая бренд, обращайте внимание на то, сможете ли ему соответствовать.

Теперь разберемся, какие ошибки нередко совершаются при работе над персональным брендом, и попытаемся понять, как этих ошибок избежать.

Выбранная ниша отражает хобби, а не профессию. Персональный бренд строится на длительную перспективу, поэтому посыл должен отражать то, чем вы будете заниматься и что будет приносить вам деньги, условно говоря, всю жизнь. Если вы хотите строить персональный бренд на том, что вы профессионал экстра-класса по вязанию крючком, значит готовы следующие 10–15 лет заниматься только этим. Вам нужно писать о вязании книги, делать видеоуроки, проводить мастер-классы. И именно вязанием вы будете зарабатывать на жизнь. Если у вас нет понимания, как монетизировать свой бренд в этой нише, если вы знаете, что обычно не тратите на эту деятельность больше двух вечеров в месяц, то допустите серьезную ошибку, решив строить персональный бренд в этом направлении.

Выбранная ниша для построения персонального бренда очень узка или широка. Иногда из головы вылетает один простой момент: «Ниша – это люди». Если вы выберете слишком широкую нишу для построения персонального бренда, то целевой будет очень разнообразная аудитория. Вам будет тяжело подобрать эффективные инструменты работы – в разных группах действенны разные вещи. И наоборот, выбор слишком узкой ниши означает ограниченный круг лиц, входящих в целевую аудиторию. Довольно скоро вы столкнетесь с проблемой «потолка рынка», когда вдруг осознаете, что дальше развиваться некуда. Конечно, из этой ситуации есть выход – репозиционирование, то есть смена ниши, но такой путь очень долог и стоит дорого. Как минимум половину работы, проделанной ранее, в прежней нише, придется повторять на новом рынке. Выбрав слишком широкую нишу, вы рискуете так и не реализовать проект по построению персонального бренда, а если ниша окажется слишком узкой, ваш бренд «умрет», как только ниша исчерпает себя.