Феликс Шарков - Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

В последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца”, диктующего условия, в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративная культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь, воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Итак, подводя итоги изучения проблемы формирования корпоративного имиджа, можно сделать некоторые предварительные выводы:

1. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

2. Корпоративный имидж проходит несколько стадий развития: видение, корпоративная миссия, корпоративная индивидуальность, корпоративная индентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп общественности.

Корпоративный имидж организации – производителя товаров складывается из следующих составляющих: бизнесимидж; социальный имидж; имидж товара; имидж потребителя; имидж руководителей; имидж персонала; визуальный имидж; внутренний имидж.

Корпоративный имидж – важный инструмент достижения стратегических целей организации.

Позитивный имидж повышает конкурентную способность коммерческой организации на рынке.

“Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика в организации”139.

Бедвилл (англ. badwill). Если положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, то отрицательная (badwill) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках.

Бенчмарк (англ. benchmark). Этим словом в английском языке обозначается геодезическая отметка высоты – устойчивый ориентир, по отношению к которому определяются другие высоты и расстояния. Б. мало похож на скамью: bench – обычно это каменная или стальная плита, которая благодаря выступам, нисколько не похожим на ножки от скамьи, прочно крепится на положенном ей месте. Геодезические Б. разных форм и размеров окружают современного человека повсюду, однако большинство людей их не замечают, принимая эти знаки за разновидность инженерного граффити. Самый известный российский Б. расположен на Красной площади – это отметка “нулевого километра”, от которой отсчитываются, если верить официальной легенде, все расстояния в России.

Бенч-маркетинг (англ. bench-marketing) – маркетинг, ориентированный на бенчмарки. Это то же самое, что и бенчмаркинг, только с той разницей, что в названии особо подчеркивается рыночный характер деятельности. Говоря о Б. – м., часто имеют в виду маркетинг стратегический, связанный с изучением и использованием чужого опыта позиционирования товаров и услуг. Однако не менее полезными могут оказаться анализ и копирование чужого опыта на “элементарных” уровнях маркетинговой деятельности, таких как формы продвижения и мерчендайзинга, организация работы с клиентами. Применение Б. – м. заключается в четырех последовательных действиях: 1. Понимание деталей собственных бизнес-процессов. 2. Анализ бизнес-процессов других компаний. 3. Сравнение результатов своих процессов с результатами процессов анализируемых компаний. 4. Внедрение необходимых изменений.

Бренд-билдинг (англ. brand-building) – многоуровневая система создания (строительства) и продвижения брендов, объединяющая усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей140. “Самый привлекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить марку – это создание индивидуальности марки, которая вбирает в себя все, что воплощено в марке… И если индивидуальные характеристики выбираются в качестве “строительных блоков” марки, то культура компании может и должна поддерживать эту индивидуальность”141.

Брендбук (англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (брендстроительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Бренд “дойная корова” – бренд, приносящий большой доход при сравнительно небольших вложениях.

Брендовый портфель (англ. brand portfolio) – скоординированное управление набором торговых марок компании.

Брендсайт (англ. brand site) – виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.

Бренд широкого диапазона – бренд, используемый для не сходных между собой товаров.

Брендинг корпоративный – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.). По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от товарного в современн ых условиях приобретает долговременное, стратегическое значен ие. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения пров едения генеральной финансовой политики корпорации, и с точк и зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.