Марти Ньюмейер - Zag: манифест другого маркетинга

Связь между замыслом и видением была наглядно объяснена Питером Сенге в книге «Пятая дисциплина»[11]. Проводя параллель с временами правления Кеннеди, он говорил, что «дать человеку возможность исследовать небо» – это замысел, а «человек на Луне к концу 60‑х» – это видение. Все могут представить картину: человек там, далеко на Луне, втыкает американский флаг в серую пыльную поверхность.

Вдохновлять людей, не имея ясного видения, – опасно. Если сотрудники будут руководствоваться разными замыслами, то это может привести к путанице, сумятице и вызовет недоверие. Вместо того чтобы общими усилиями создавать концепцию, сотрудники разобьются на группы и разбредутся по углам.

Как вы определяете свое видение? «Дизайнеры видения» в компании Stone Yamashita Partners советуют своим клиентам создавать его в наглядной форме: брошюра, текст или речь – то, что поможет им четко донести свое видение во внешний мир. Когда вы положите видение на бумагу, вы сразу же заметите слабые места. Затем вы сможете доработать его и укрепить, чтобы оно выдерживало удары судьбы, от которых не застрахована ни одна компания.

Вернемся к нашему винному бару. Ваши партнеры заняты созданием картины будущего компании. Они представляют, что в каждом студенческом городке Америки будет открыт хотя бы один Tastings (над названием мы еще подумаем). В каждом баре можно найти по сто видов вин со всего света, меню будет постоянно обновляться новыми сортами и производителями. Они представляют, как группы людей узнаю́т что-то новое о вине, общаются на эту тему, с удовольствием обмениваются историями о путешествиях, еде и различных культурных традициях.

Первые три контрольные точки показывают роль фокуса при построении своего заг. Следующие пять покажут, как фокус взаимодействует со своим могущественным братом – отличием. Но давайте прервемся ненадолго и посмотрим, какое влияние на оба элемента оказывают тренды.

Конечно, вы можете создать бренд без учета влияния трендов, но в таком случае вы не сможете использовать чистую, свежую энергию заг. Когда фокус и отличие подкреплены трендом, результатом станет харизматичный бренд, которому покупатели не изменят. Сравните: медленно плыть на весельной лодке или оседлать волну на доске для серфинга.

Какие тренды вы можете оседлать? Они бесконечно разнообразны, поскольку каждая индустрия, регион и субкультура рождает свои собственные тренды. Порой трендом может стать реакция на предыдущий тренд, который потерял свою привлекательность или статус. Так, например, в пятидесятые рок-звезды сменили эстрадных певцов. Иногда тренд появляется в результате технологической инновации: производство кевлара вызвало революцию в текстильной промышленности. Некоторые тренды, такие как демократия, спустя сотни лет после возникновения все еще набирают силу, а другим, положим моде на пирсинг, удается в конечном итоге занять лишь полстраницы в книгах по истории моды.

В качестве примера компаний, которые смогли оседлать волну трендов, можно привести компанию Samsung с ее дизайнерскими гаджетами или Anthropologie, продающую эклектичную одежду, Progressive с услугами самостоятельного страхования, Dean & Deluca, предлагающую деликатесные продукты, Aveda – экологически чистая косметика, Design Within Reach – немодернистская мебель и Volkswagen с ее новым «прозрачным» заводом и фабрикой по переработке автомобилей. Загляните под капот какого-либо высокоэффективного бренда, и вы почти всегда обнаружите, что его подпитывает какой-нибудь тренд.

Мощность бренда увеличивается, когда он использует сразу несколько трендов. Наш винный бар плывет сразу на нескольких волнах: популяризация вина, международные путешествия, развитие сельского хозяйства, доступная роскошь и деликатесная еда. А если поработать еще немного, то можно задействовать такие тренды, как интегральные технологии, самообслуживание и беспошлинная торговля. А также микротренды: вина по низкой цене, вина с особенностями географического региона или упаковка с легкооткрывающейся пробкой.

Тренды – это волны, которые несут все лодки вперед.

Бренд не может существовать в вакууме. Страсть, замысел и ви́дение, обусловливающие существование одной компании, применимы и для других. Вы наверняка видели ключевые цели других организаций, которые те публикуют, чтобы обозначить свои ценности. При внимательном рассмотрении целей внутри какой-нибудь одной отрасли окажется, что все они укладываются в 12 положительных характеристик. Культура нашей компании будет определена следующими (выберите четыре): инновации, ориентированность на рынок, ориентированность на клиента, нравственность, гибкость, общность, надежность, высокое качество, прогрессивность, опережение событий, ответственность и оптимизм.

Все эти качества достойны восхищения, но для создания заг необходимо, чтобы компания определяла себя чем-то уникальным, а не просто достойным восхищения. Здесь нам потребуется покинуть мир фокуса и войти на территорию отличия.

В любой конкурентной категории есть свои победители и проигравшие. Но при построении бренда победа и проигрыш – понятия относительные, поскольку в одной категории могут успешно сосуществовать три, четыре и более брендов. Действительно интересно то, что принципы конкуренции формируются в достаточно предсказуемые структуры.

В уже сложившихся структурах обнаруживается, что существует бренд номер 1, чья доля рынка в два раза превышает долю бренда номер 2, та же, в свою очередь, в два раза превышает долю бренда номер 3, и так далее, пока рынок не будет полностью поделен. В категориях, где наблюдается множество конкурирующих компаний, различие в занимаемых долях рынка менее резкое, но иерархия все еще сохранена.

Этот феномен соответствует тому, что в теории сетей называется законом степеней, который объясняет, почему успех притягивает успех или почему «богатые становятся еще богаче». Под действием этого закона распределение долей рынка и успех компаний контролируют сами клиенты. Степень успеха, в свою очередь, определяется двумя факторами: последовательностью возникновения компаний-конкурентов, которая включает в себя известное преимущество первопроходца, и предпочтительным присоединением – термин из теории сетей для обозначения популярности. Эксперты по позиционированию компаний Джек Траут и Эл Райс утверждают, что лидером является не тот бренд, который первым вошел на рынок, а тот, который первым вошел в сознание людей.