Стивен Шиффман - 25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса

Такое правило я выработал за годы работы. Я стараюсь не отступать от него никогда — по крайней мере, когда этому не препятствует необходимость обучать других. Исходные правила очень просты: если я буду у себя в офисе в Нью-Йорке, вы можете позвонить мне и попросить о встрече. Я найду для вас минутку. Возможно, встреча состоится рано утром, а возможно, и не на этой неделе, но согласие на встречу вы получите.

Я избрал такой подход потому, что мне нравится смотреть, как работают настоящие, живые торговые агенты. Если они придумали стратегию, которая дает результат при телефонных разговорах или при личных встречах, я хочу о ней знать. Точно так же, если они делают что-то, что не работает, я тоже хочу об этом знать.

Вот вам вопрос на миллион долларов. Если любой торговый агент может договориться о встрече со мной, лишь попросив об этом… так почему же в моем ежедневнике так редко появляются записи о встречах с этими агентами?

Взять хотя бы прошлую неделю. Я почти никуда не ездил и чуть ли не всю неделю провел в своем нью-йоркском офисе. И при этом не встретился ни с одним торговым агентом!

И это не потому, что за неделю до того мне не позвонил ни один агент. Они звонили! Порой я получаю до шести таких звонков в день! Проблема в том, что я назначаю встречи только тем людям, которые просят меня о встрече, — а почти никто и никогда прямо меня об этом не просит!

Вместо этого они мнутся, жмутся и задают кучу «пробных вопросов», которые отвлекают их самих от цели разговора. Эта цель изначально заключается в том, чтобы назначить мне встречу, чтобы мы могли сесть и поговорить, стоит ли мне воспользоваться предлагаемым продуктом или услугой. Но до этого дело почему-то доходит крайне редко.

У нас в офисе уже появилось что-то вроде корпоративной шутки. Я всегда пускаюсь в разговоры с торговым агентом через динамик, чтобы люди слышали, как звонящий делает что угодно, но не просит о встрече. Всем моим служащим известно, что агенту нужно сделать одну-единственную вещь: предложить место и время встречи — и я скажу «да». Но назначить встречу по какой-то причине оказывается выше сил моих собеседников.

Вот, в качестве примера, один из таких недавних звонков. Некто звонит мне и спрашивает:

— Вы сейчас занимаетесь инвестированием в фондовую биржу?

— Да.

— А вы пользуетесь помощью брокера в настоящее время?

— Да.

— А в такие-то области вы инвестируете?

— Да.

— Вы не будете возражать, если я пришлю вам кое-какие материалы о нашей компании?

— Нет, не буду.

Тут он говорит «спасибо» и сообщает, что надеется на личную встречу в ближайшем будущем. И вешает трубку!

Если бы он просто спросил меня: «Не могли бы мы с вами договориться о встрече?», я бы ответил: «Да!»

А в скольких еще случаях эти торговые агенты могли бы продвинуться вперед, если бы уделяли чуть меньше внимания «пробным вопросам»? Со сколькими бы людьми они смогли бы назначить встречу, если бы прямо попросили о ней по телефону?

Итог. Не отвлекайтесь на так называемые «пробные вопросы», находясь на первом этапе контакта. Делая телефонные звонки потенциальным клиентам, прямо просите о встрече.

Самый лучший способ завершить сделку — это (барабанный бой)… обойтись без всяких способов!

О завершении сделки говорят очень много. Нашей истинной целью должно стать не «завершение сделки», основанное на том, что, по нашим представлениям, требуется другому человеку. Наша цель — заставить людей пользоваться нашими услугами (вечно!), поскольку они сами признают это разумным.

В конце концов, люди совершают покупку не потому, что мы подумали: дескать, они «нуждаются» в том-то и том-то; они покупают потому, что, исходя из собственных целей, считают: покупка имеет смысл. В конце концов, если бы они так уж сильно нуждались в нашем продукте или услуге, они прибежали бы и приобрели бы все необходимое сами, не дожидаясь, пока мы с ними свяжемся!

Итак, как предложить нужный план? Многие торговые агенты делают это «методом тыка». Они закрывают глаза и надеются набрести на что-то, что подойдет для той деятельности, которой занимается потенциальный клиент. Иногда их предложение подходит. Гораздо чаще оно не подходит. Типичная, отличающаяся высоким уровнем давления техника «завершения сделки» подразумевает манипулирование собеседником с целью принуждения к покупке — например, с помощью создания у собеседника определенного мнения, согласие на уступки, которые уступками не являются, или даже искажение фактов, касающихся продажи, компании, продукта или услуги. Каждый, кто видел фильм «Американцы» («Glengarry Glen Ross»), вспомнит сцену, когда клиент требует возмещения, а Аль Пачино старается придержать его денежки, делая вид, что завершает очередную сделку с могущественным руководителем высшего звена, который оказался у него в офисе в это время. (Этим он пытается произвести впечатление на того типа, который просит возмещения.) На самом деле могущественный руководитель, сыгранный Джеком Леммоном, — всего лишь коллега и такой же торговый агент, как Аль Пачино; эта парочка затевает хитроумный фарс ради выгоды (если это можно так назвать) своего осторожного клиента.

Рассказывайте тут про «приемы для завершения сделки»! Провал этой жалкой попытки манипулировать охладевшим клиентом, дабы удержать его, — лишь дань реалистичности сюжета.

Хотя откровенное мошенничество в реальном мире торгового агента встречается значительно реже (к счастью), чем на голливудских съемочных площадках, столь же сомнительные «приемы для заключения сделки» все еще попадаются, и очень часто. На долю множества книг, в которых были описаны подобные трюки, пришелся огромный успех.

Давайте полностью исключим из поля зрения бесчестные трюки для завершения сделки, поскольку они имеют отношение скорее к мошенничеству, чем к продажам. Я хотел бы поставить такой вопрос: в состоянии ли кто-нибудь, в конце концов, продать что-нибудь, использовав для этого манипулятивную технику или технику сильного давления (в точности по классике: «Вот вам ручка, нажимайте сильнее, когда будете подписывать контракт, получится три копии»)?

Разумеется. На самом деле наш опыт гласит, что вы продадите свой товар одной трети всех потенциальных клиентов, с которыми вы встретитесь, — независимо от того, что вы будете делать: просто потому, что вы не сидите сиднем, а встречаетесь с достаточным числом людей. Иными словами, очень многие торговые агенты продают свой товар, не собирая для этого груды информации, продают просто потому, что оказываются в нужном месте в нужное время. А их воображаемая «стратегия для завершения сделки» является в большей или меньшей мере бессмысленной.