Дэвид Огилви - Огилви о рекламе

1. Неважно, правы ли экономисты, призывающие запретить рекламу. Производители никогда не перестанут рекламировать свои товары, пока реклама будет повышать их доходы.

2. За исключением политической рекламы, которая цинична и непорядочна по определению, коммерческая реклама гораздо честнее и откровеннее, чем считают потребители.

3. Без рекламных щитов наш мир станет более счастливым, красивым и безопасным местом для жизни.

4. Большинство рекламных кампаний проваливаются из-за того, что потребитель не получает необходимой ему информации.

Я никогда не был футурологом, и с каждым прожитым годом мой интерес к будущему уменьшается. Однако мой издатель настаивал на том, чтобы я предсказал ряд перемен, которые вы, дорогой читатель, заметите в рекламном бизнесе. Я не мог ему отказать. Итак:

1. Качество исследований заметно улучшится, благодаря чему будут получены знания о том, что эффективно, а что нет. Творческие работники сумеют использовать эти знания, что значительно повысит сумму их доходов.

2. Наступит ренессанс в печатной рекламе.

3. Реклама станет более содержательной и менее пустой.

4. Рекламные щиты запретят.

5. Количество рекламы на радио и телевидении будет взято под контроль.

6. Правительство станет более широко использовать рекламу в области образования и, в частности, в области пропаганды здорового образа жизни.

7. Реклама поможет сдержать демографический взрыв.

8. Политики перестанут использовать нечистоплотную рекламу.

9. Качество и эффективность рекламы за рубежом будет улучшаться, и с впечатляющей скоростью. Все больше иностранных черепах начнет перегонять американского зайца.

10. Ряд иностранных агентств откроет свои представительства в Соединенных Штатах и добьется процветания.

11. Мультинациональные производители увеличат занимаемую ими рыночную нишу на весь некоммунистический мир и станут более широко продвигать свои бренды на международный рынок. Рекламные кампании этих брендов будут осуществляться штаб-квартирами мультинациональных агентств, но влияние местных условий будет ощущаться очень сильно.

12. Непосредственная прямая реклама станет отдельной специализацией и сможет войти в деятельность рекламных агентств «общего профиля».

13. Будут найдены способы производить эффективную телевизионную рекламу по более разумной цене.

Мы стартовали в июне 2005 года с двумя книгами. Первой стала «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, второй — «Маркетинг на 100 %: ремикс». «Доброжелатели» сразу же завертели пальцами у виска: зачем вы выходите на этот рынок? Вам же придется бороться с большими и сильными конкурентами!

Отвечаем. Мы создали издательство, чтобы перестать переживать по поводу того, что отличные книги по бизнесу не попадают к российским читателям (или попадают, но не ко всем и зачастую в недостойном виде). Весь наш опыт общения с другими издательствами привел нас к мысли о том, что эти книги будет проще выпустить самим.

И с самого начала мы решили, что это будет самое необычное издательство деловой литературы — начиная с названия (мы дали ему наши три фамилии и готовы отвечать за все, что мы делаем) и заканчивая самими книгами.

— Мы издаем только те книги, которые считаем самыми полезными и самыми лучшими в своей области.

— Мы тщательно отбираем книги, тщательно их переводим, редактируем, публикуем и активно продвигаем (подробнее о том, как это делается, вы можете прочитать на сайте нашего издательства mann-ivanov-ferber.ru в разделе «Как мы издаем книги»).

— Дизайн для наших первых книг мы заказывали у Артемия Лебедева. Это дорого, но красиво и очень профессионально. Сейчас мы делаем обложки с другими дизайнерами, но планка, поднятая Лебедевым, как нам кажется, не опускается.

Мы знаем: наши книги помогают делать вашу карьеру быстрее, а бизнес — лучше.

Для этого мы и работаем.

С уважением,

Игорь Манн,

Михаил Иванов,

Михаил Фербер

Текст © David Ogilvy, 1983

Design © Prion Books Ltd [formerly Multimedia books Ltd.], 1983

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2012

Ланолин — животный воск, получаемый из овечьей шерсти. Прим. ред.

В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяснить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 процентов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двухстраничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике, увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов — если сравнивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной рекламной площади — в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.