Алексей Санаев - PRавда. Роман о русском пиаре

Если у пиар-отдела не создаётся имиджа «великого и ужасного», у него, скорее всего, будет создан отрицательный имидж. Сотруднику и тем более руководителю службы надо привыкнуть, что абсолютное большинство подразделений корпорации смотрит на него в лучшем случае искоса. Он подчинён напрямую президенту, ни от кого не зависит и живёт как бы своей отдельной жизнью, никак не связанной с жизнью коллектива. Сотрудники PR-службы не принимают участия в производственном процессе, редко появляются на работе, а если даже и соизволят явиться, то вся их работа, с точки зрения остальных сотрудников, сводится к болтовне по телефону и развлекательной писанине. В четыре часа дня пиарщики отправляются на «деловые встречи» и до утра в офис не возвращаются. Всё это не может не выводить из себя добропорядочных производственников, финансистов, юристов и бухгалтеров, главная задача которых – зарабатывать для компании деньги. PR-служба же деньги эти только тратит.

Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям с общественностью. К примеру, не всегда гладко складываются взаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор – это молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированными бумагами и диаграммами. Существование отдела по связям с общественностью для неё не представляет ровно никакого интереса, но о взаимности в этом вопросе говорить не приходится – именно к финансовому директору обычно идёт менеджер по работе со СМИ за наличными денежными средствами, необходимыми для поддержания имиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождается моральными мучениями. Финансистам во всем мире свойственна болезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некоторое время уже начинают подсознательно считать их своей собственностью и расстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюция президента фирмы в уголке служебной записки, даже она не гарантирует немедленного результата: финансист с пристрастием осведомится, на какие такие цели нужны деньги, сделает несколько попыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму с таким выражением на лице, будто оторвал себе руку. Более того, чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически ведёт себя крайне нахально – всячески оттягивает момент встречи с неизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение и неизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.

Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческих отношений с финансовым директором. Он тихо вползает в кабинет, вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватой улыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливо ждет – ведь пройдет ещё много времени, прежде чем заветный сейф будет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связки пачек валюты, появится ещё одна резинка.

Тяжёлая и сложная история обычно складывается из взаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью. Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончается сфера ответственности одного и начинается сфера ответственности другого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебного заведения с уверенностью, что пиар – это одна из составных частей стимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикции маркетинга. Со своей стороны, PR-службе приходится приложить немало усилий, чтобы убедить руководство, что имидж компании – вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет. Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлять справки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Эти две жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой не на жизнь, а на смерть.

Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелыми потерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжёлых вооружений, пока наконец правление или президент не принимают решения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-то третьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случае пиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службой маркетинга.

В конце концов, самое главное – это взаимовыгодно распределить сферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги. Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свой значительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где «только специалист может найти выход» (а вы, конечно, специалистом не являетесь).

Типичный пример: президент компании потребовал составить презентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно, что помимо общих разглагольствований об успехах вашей компании в борьбе с кризисом в выступлении должны звучать какие-нибудь конкретные цифры и факты. И если литературную часть выступления вы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти в службу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщите своему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать, маркетолог, скорее всего, расчувствуется – он-то в глубине души давно знал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет класс работы. Так утомительное занятие по составлению презентации вам удастся разделить с братским подразделением по маркетингу.

Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы, главный из которых – кто, собственно, распоряжается бюджетом, выделяемым на рекламную деятельность? В западных компаниях, где пиар и реклама всегда входят в состав блока маркетинга, пиарщику ничего не светит – его участь будет сведена к подготовке пресс-релизов и организации пресс-завтраков. В России, где деятельность по связям с общественностью и госорганами может подчас принести гораздо большую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться, чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего пиар-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всей настороженностью – в любую минуту они могут перехватить инициативу, доказав руководству, что именно в управлении маркетинга должен находиться отдел рекламы.

Кадровая служба представляет собой обычно одно из самых консервативных подразделений компании. Несколькими усталыми от жизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своем исключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новых жертв для своих пассов.

Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная в компании всех и каждого, кадровики около 50 процентов рабочего времени заняты в буквальном смысле «работой с персоналом»: сплетни, слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы к обеду выйти наружу и заполнить собой всё помещение. Мадам знает в лицо всех любовниц, с которыми члены правления ездят в командировки, и детали биографии всех сотрудников без исключения. Изменение зарплаты, брак и развод, болезнь Паркинсона и рождение внебрачного ребёнка – ничего не пройдёт мимо кадровиков, и в глазах начальницы службы персонала всегда будет читаться, что уж о вас-то она знает буквально всё.