Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

ИНТЕРАКТИВ

Одним из эффективных средств дополнения рассылаемой рекламы является воздействие при ее помощи на обоняние потребителя. Так, английская фирма по производству дорогих женских духов рассылала своим клиентам листовки, пропитанные этими самыми духами. Так потребитель имел возможность не только узнать о товаре, но и познакомиться с ним лично

ГЛАВА 10. Практические теоремы рекламного бизнеса 

81. Нестандартный рекламный носитель может послужить спасательным кругом для терпящей бедствие рекламной кампании

Рыночная экономика и конкуренция привели к тому, что уже давно расходы на рекламу стали едва ли не основной статьей бюджета крупных компаний-производителей. Такие «монстры», как «Кока-Кола», «Сони», «Нестле», тратят на свои рекламные кампании по нескольку десятков миллионов долларов в год. Рекламные агентства получают бешеные прибыли, а вот реклама, на которую потрачено столько денег, очень часто не дает никаких или почти никаких результатов.

В последнее время очень часто стала повторяться ситуация, когда тщательно разработанные, дорогостоящие рекламные кампании не давали абсолютно никаких ощутимых результатов. Рекламу «крутили» по радио и телевидению, печатали в газетах, а увеличения продаж так и не наступало, все оставалось на прежнем уровне. В этих случаях, как это обычно и бывает, разработчики неудачного проекта недоуменно пожимали плечами, фирма, заказавшая рекламу, несла колоссальные убытки, а потребители спокойно шли и покупали товары у конкурентов.

Такая на первый взгляд необъяснимая ситуация на самом деле объясняется очень легко. Сделать качественную и интересную рекламу легко, трудно правильно ее разместить. Очень часто неправильное размещение рекламы становилось причиной провалов многих крупных и дорогостоящих проектов. И в то же время были случаи, когда оригинальный, нетрадиционный подход к выбору носителя спасал даже изначально неудачную рекламную кампанию.

К нестандартным подходам в выборе рекламных носителей можно отнести использование для этих целей спичечных коробков, пластиковых пакетов, бамперов автомобилей, билетов городского транспорта и т. д. Опытные рекламщики не ограничиваются ничем, они используют буквально все, на что может упасть взгляд будущего клиента, все, что может коснуться его слуха. Так, например, носовые платки использовали для рекламы лекарства от простуды, а телефонный справочник – для рекламы мобильных телефонов.

Примером, как необычный, даже парадоксальный выбор носителя был положен в основу рекламной кампании, может служить одна из проведенных в Америке программ по борьбе со СПИДом. Целью этой программы было привлечение внимания подростков к факту существования этой проблемы. Для этого рекламщики использовали время в молодежных передачах на радио и телевидении, вспомнили о рекламе на упаковках с презервативами и на плакатах в ночных клубах.

Однако самое большое впечатление произвел следующий рекламный ход: на недорогих, предназначенных для молодежи станках для бритья разместили простенький текст: «Если ты дорос до того, чтобы бриться, – ты дорос и до того, чтобы заразиться СПИДом». Сила этого рекламного трюка состояла в том, что, с одной стороны, он подстерегал юношу в совершенно необычном месте, а с другой – напоминал о связке таких событий, как первая щетина на подбородке и первый сексуальный опыт, что, конечно, заставляло задуматься многих.

Нестандартный выбор носителя рекламы в большинстве случаев является не просто удачной придумкой, а результатом длительных маркетинговых исследований и хорошего знания аудитории, на которую направлена реклама. Главный эффект нетрадиционного размещения рекламы состоит как раз в том, что ее помещают туда, где ее увидит потенциальный покупатель. Доказательством этому может служить случай с одной крупной компанией по производству женской верхней одежды. Расширяя производство, владельцы решили привлечь к сотрудничеству мелких и средних оптовиков, торгующих на рынках в розницу.

С этой целью в крупной газете разместили статью о самой компании и ее предложении. Однако хотя статья была сделана качественно, откликов на нее почти не последовало. После долгих споров и колебаний рекламный отдел компании нашел оригинальное и, как оказалось впоследствии, спасительное решение. Экземпляр газеты развернули статьей наружу и разнесли по общественным туалетам на оптовых рынках города и области. На этот раз попадание оказалось стопроцентным, количество предложений о сотрудничестве превзошло все ожидания. Так нетрадиционность подхода соединилась с вполне традиционными рекламными средствами – печатными изданиями. Однако эффективной реклама оказалась именно благодаря оригинальному размещению.

Поиск новых носителей для рекламы является в наше время одним из путей развития рекламных технологий. Этот ход все чаще применяется в рекламных кампаниях и в паблик рилейшенс. Скорее всего, будущее в рекламе именно за этим направлением.

ИНТЕРАКТИВ

Самой длительной рекламной трансляцией на британском телевидении был ролик универмага «Грейт Юниверсал Сторс», продолжавшийся 7 минут 10 секунд. Он был показан в программе «Доброе утро, Британия» на канале Ти-Ви-Эй-Эм 20 января 1985 г. Рекламное время стоило 100 000 фунтов стерлингов

82. Эффективное использование рекламного пространства служит залогом возврата вложений

Очень часты случаи, когда масштабная рекламная кампания с треском проваливается, не оставляя ни малейшей возможности на восстановление и возврат прежнего числа потребителей. И особенно непонятно это в случаях, когда на рекламу компанией-производителем затрачиваются весьма немалые суммы. Происходит же подобное чаще всего потому, что неправильно используется отведенное под нее место. Возможно, реклама была уменьшена, и это не давало возможности потребителю с ней ознакомиться, а может, ее и вовсе не следовало располагать в данном пространстве, т. к. на ее лицезрение потребитель отводит минимум времени.

Опытные рекламщики уже давно заметили, что от того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной и дающей реальную прибыль. На сам же процесс размещения влияют в первую очередь такие качества, как особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. К примеру, давно уже установлено, что, пролистывая печатные издания с имеющимися в них рекламными предложениями, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Особенность такого зрительного восприятия основана на привычке людей читать слева направо. Не следует забывать и о том, что самые предпочтительные места для рекламы – это первые страницы, обложки или же первая полоса.