Илья Мельников - Товарная политика предприятия

Особенно важно для маркетологов уловить стадию насыщения, и еще более – спада. Насыщение рынка происходит когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продажи почти прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака и др. Маркетинговая стратегия предусматривает мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, улучшение качества и сервиса, снижение цены, предложение времени запуска нового товара.

Спад представляет собой период резкого снижения продаж и прибыли. Конкуренция незначительная. Потребителями в основном являются консерваторы. Посредством модернизации товара, уменьшения цен и других мер стимулирования сбыта в определенных случаях удается предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в итоге наступает еще более глубокий спад, товар снимают с торговли и производства, так как держать на рынке убыточный товар в престижном плане вредно. Прибыльность во время периода оживления постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг. В этих условиях маркетологи должны определить объем и затраты на сервисное обслуживание проданных товаров и использовать сервис в целях создания новых возможностей для продаж.

На разных стадиях жизненного цикла товара переход от стадии к стадии должен происходить плавно, без резких скачков. Для маркетологов важно внимательно следить за изменениями темпов продажи и прибыли, внося соответствующие коррективы в программу маркетинга и перераспределяя маркетинговые усилия.

Существуют следующие виды жизненного цикла товара: цикл жизни большого класса продуктов, цикл жизни вида продуктов, цикл жизни способов применения продуктов и цикл жизни марок продукта. Первый цикл относится к таким укрупненным группам товаров, как двигатели, станки, безалкогольные напитки, фотокамеры и др., которые находятся в стадии зрелости в течение длительных периодов времени. Второй тип цикла связан с конкретными видами продукции, например карманные калькуляторы, бесчелночные станки и др. Третий тип цикла короче второго, что вызвано более быстрым развитием способов и областей применения товаров. Четвертый тип продукта относится к товарным маркам, фирменным знакам, моделям. Наиболее длительным жизненным циклом обладают продовольственные товары. Как правило, появляются их модификации, разные фасовки, виды упаковок и т. д. В целях эффективного маркетинга предприятия следует изучать все названные типы цикла жизни продукта.

Основным критерием распознавания фаз ЖЦТ является динамика объема продаж и нормы прибыли. Повышенная норма прибыли и ускоренный темп продаж свидетельствуют о нахождении продукта в фазе роста; снижение нормы прибыли и темпов роста продаж до среднеотраслевых значений означает вступление в фазу зрелости; снижение нормы прибыли ниже средней и стабилизация объема продаж свидетельствует о фазе спада спроса на товар. Однако не всякое изменение спроса связано со сменой жизненного цикла товара. С позиций маркетинга выявление такого цикла предполагает ориентацию на долговременные тенденции и абстрагирование от циклических и других конъюнктурных факторов колебания нормы прибыли и объема продаж.

Чтобы уточнить жизненный цикл товара, маркетологам следует рассмотреть следующие обстоятельства, свидетельствующие о вступлении товара в фазу зрелости: дополнительная стабилизация и понижение уровня цен в результате накопления избыточных мощностей; уменьшение степени дифференциации товара ввиду отсутствия новых технических решений и освоения большинством конкурирующих фирм существующих моделей; относительно невысокий спрос на новые модели продукта в связи с отказом потребителей принять их по повышенной цене; быстрое расширение рынка товаров-заменителей и соответствующих новых технологий производства; насыщение спроса на оборудование для длительного спроса службы; заполнение конкурирующими предприятиями свободных ниш использования продукта.

Концепция жизненного цикла товара является существенным элементом в разработке и проведении товарной политики предприятия. Ее использование облегчает управление товаром на каждой стадии и позволяет целенаправленно применять соответствующую каждой фазе ЖЦТ ту или иную тактику маркетинга, анализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, обеспечивая прибыльность предприятия через наиболее полное удовлетворение потребностей. Важной задачей службы маркетинга является своевременное определение границ стадий жизненного цикла товара, учет проблем и возможностей специфичных для каждой стадии жизненного цикла, внесение предложений в программу производства товаров, внесение изменений в ценовую политику на каждой стадии жизненного цикла для получения максимальной прибыли.

В практической работе предприятия жизненный цикл товара может не обязательно выражаться на графике традиционной классической кривой, когда четко определяются периоды внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада. Эффективная маркетинговая деятельность может добиться уже на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а в последующие стадии поддерживать значительный объем продаж. Сезонная кривая или кривая моды относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разные по времени неоднократные взлеты и падения спроса. Существуют и другие примеры изменения формы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара определяется международными стандартами ИСО серии 9000 по управлению качеством продукции и включает: маркетинг, НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы); ОТПП (организационно-технологическая подготовка производства); изготовление; обращение; эксплуатацию, ремонт; замену и утилизацию.

Качество – это совокупность свойств товара, характеризующих его назначение, особенности, полезность и способность удовлетворять определенные потребности покупателей. Качество товара представляет собой совокупность потребительских свойств товара (услуги), обеспечивающих удовлетворение потребностей потребителей и определяющих спрос на товар. Качество товара зависит от качества сырья и материалов, технического уровня, новизны, патентоспособности, набора потребительских свойств, отвечающих потребностям разных групп покупателей, качества изготовления, надежности, долговечности, прогрессивности применения технологии, организации труда и производства, квалификации работников, соответствия эргономическим и экологическим стандартам и требованиям, безопасности для людей и окружающей среды в процессе изготовления и использования товара.